Vội vã nhượng quyền, fastfood Việt "chết yểu" trên thương trường

16/06/2014 09:52

Vội vã nhượng quyền, fastfood Việt "chết yểu" trên thương trường | Theo ông Hoàng Tùng, chuyên gia marketing và franchising: Nhiều doanh nghiệp ẩm thực Việt còn khá vội vã khi áp dụng công cụ nhượng quyền.

Nhượng quyền kinh doanh được coi là một trong những công cụ phát triển kinh doanh quyền lực bậc nhất thế giới. Nó giúp doanh nghiệp fastfood phát triển rất nhanh. Với công cụ này, chúng ta đã chứng kiến hàng loạt thương hiệu ẩm thực có bước phát triển thần tốc, tạo nên những thương hiệu có giá trị bậc nhất thế giới như McDonald’s, KFC, Pizza Hut, Domino’s Pizza, Subway, Burger King… Những thương hiệu đó đã biến thức ăn nhanh trở thành một ngành công nghiệp có doanh thu khổng lồ, không kém bất cứ ngành công nghiệp nào khác trên thế giới.

Việt Nam nổi tiếng với món phở với rất nhiều thương hiệu phở gia truyền lừng danh. Tuy nhiên, phải đến khi doanh nhân Lý Quý Trung mở chuỗi cửa hàng phở mang tên Phở 24 thì thương hiệu này với hệ thống cửa hàng rộng khắp đã làm nên tên tuổi của phở Việt Nam. Không chỉ dừng lại ở việc phát triển thương hiệu trong nước, ông Lý Quý Trung còn đẩy mạnh phát triển sang nước ngoài. Phở 24 đã lớn dần và đủ mạnh để làm chuỗi cửa hàng nhượng quyền. Tuy nhiên, thương hiệu Phở 24 sau một thời gian phát triển nay đã không còn đứng vững và phải bán lại cho chủ nước ngoài.

Trong một lần đến Việt Nam, bậc thầy về Chiến lược cạnh tranh Michael E Potter cũng có nói: “Doanh nghiệp phải tìm ra được lợi thế cạnh tranh của mình. Nhiều người nghĩ rằng lợi thế cạnh tranh là làm điều mình làm tốt nhất. Thực tế không phải. Lợi thế cạnh tranh nằm ở việc bạn có thể làm tốt hơn đối thủ. Việc đó chưa chắc đã trùng khớp với việc bạn làm tốt nhất”.

Trong khi đó, có không ít các ý kiến cho rằng: Còn lâu lắm Fastfood Việt mới được như chuỗi nhà hàng Teriyaki của Nhật hay Thai Express chứ chưa nói đến cạnh tranh với McDonald's.

Nhận định về vấn đề này, ông Hoàng Tùng, chuyên gia marketing và franchising cho rằng: “Mỗi doanh nghiệp Việt khi tham gia vào thị trường fastfood phải tìm ra được lợi thế cạnh tranh của mình. Không có mẫu số chung mà đó là câu hỏi mà các doanh nghiệp phải tự dựa vào điểm mạnh của mình, dựa vào đối thủ chính của mình mà tìm ra câu trả lời.

Bản thân những thương hiệu như Teriyaki hay Thai Express cũng thực hiện theo cách thức này mà phát triển tại quốc gia của họ. Và những thương hiệu đó vẫn sống khỏe bên cạnh những ông lớn quốc tế và giờ còn mở rộng biên giới, chinh phục các quốc gia khác”.

Bên cạnh đó, theo ông Tùng, uy tín là một phần tạo nên giá trị thương hiệu. Kể cả có chọn cách phát triển theo con đường franchising hay không, uy tín vẫn luôn là một yếu tố cốt lõi doanh nghiệp cần phải bảo vệ. Một ly cafe nóng đổ vào người làm phỏng một cụ bà, McDonald's đã bồi thường cho bà cụ đến 2,7 triệu USD. Tại Việt Nam, có doanh nghiệp ẩm thực Việt nào dám làm điều đó không?!

“Các thương hiệu thức ăn nhanh tại Việt Nam chưa có cái gọi là điểm nhấn riêng, ví dụ điển hình như mô hình của Urban Startion. Khi nhượng quyền cho khách hàng thì không có gì đảm bảo khiến họ sợ không dám làm nhượng quyền với phía nhượng quyền” – ông Nguyễn Thế Khoa, CEO công ty Greem Standard nhận xét.

Các thương hiệu thức ăn nhanh tại Việt Nam hầu hết là nhỏ lẻ, manh mún, một số thương hiệu có tên tuổi cũng chỉ dừng lại ở con số 2 – 5 cửa hàng, đại lý, chưa thể phát triển thành chuỗi ẩm thực một cách chuyên nghiệp và bài bản.

Doanh nghiệp ăn nhanh muốn thực hiện chiến lược franchising cần phải có tư duy hệ thống rất mạnh. Tư duy hệ thống, tạo quy trình hóa một cách nghiêm ngặt là cốt lõi để tạo thành một thương hiệu đồ ăn nhanh có thể nhượng quyền. Từ cốt lõi đó, doanh nghiệp có thể chuẩn hóa sản phẩm tại nhiều địa điểm khác nhau trên diện rộng, đào tạo nhân viên một cách bài bản và thực hiện các chiến lược marketing một cách chuẩn mực. Khi đã có thể bán nhượng quyền cho các doanh nghiệp khác nghĩa là doanh nghiệp đã tạo dựng được uy tín nhất định. Đó là những kỳ vọng từ bên mua nhượng quyền đối với bên bán nhượng quyền.

Đối với doanh nghiệp thức ăn nhanh tại Việt Nam, sở dĩ khó thực hiện công cụ nhượng quyền, “lý do thứ nhất là giá nhượng quyền. Bên nhượng quyền lấy gì ra để đảm bảo cái giá họ bán phù hợp và đúng với giá trị của họ? Thứ 2, khi các thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài làm nhượng quyền, các thương hiệu này thường đưa ra tiêu chuẩn đảm bảo là phạm vi cửa hàng trên số dân hoặc bán kính cửa hàng. Ở Việt Nam thì không có chuyện đó. Vì vậy, nhìn chung nguy hiểm đầu tư nằm vào tay của nhà đầu tư mua nhượng quyền chứ không phải là sự chia sẻ nhượng quyền” – CEO công ty Greem Standard phân tích.

Cũng đồng quan điểm trên, ông Hoàng Tùng cũng nhận định: nhiều doanh nghiệp ẩm thực Việt còn khá vội vã khi áp dụng công cụ nhượng quyền này.

“Nhìn lại một các thực tế là doanh nghiệp fastfood muốn nhượng quyền được cần phải quy trình hóa cực kỳ chuẩn mực và phải đảm bảo được thành công ở mức lớn nhất dành cho bên mua nhượng quyền. Bản thân Pizza Home cũng đã có đối tác muốn mua nhượng quyền để mở tại một số tỉnh thành khác nhưng tôi thấy rằng quy trình mình xây dựng còn nhiều thiếu sót nên chưa dám bán nhượng quyền bởi chưa dám đảm bảo thành công cho bên mua.

Hoàn thiện quy trình hóa một cách chuẩn mực để có thể tạo nên sản phẩm chất lượng tốt, đó cũng là mục tiêu của Pizza Home trong dài hạn trước khi nghĩ đến hai chữ Nhượng quyền” – ông Tùng nói.

Theo Nhượng Quyền