Thị trường điện thoại thông minh: Sàng lọc khắc nghiệt

10/08/2015 02:14

Ba thương hiệu điện thoại Việt đáng chú ý là Bphone, MobiiStar và Q-Mobile, đang vật lộn trên thị trường trong nước, nơi các tên tuổi ngoại thống lĩnh.

“Không thể tin nổi”, “Thật tuyệt vời”, những lời cảm thán mà Nguyễn Tử Quảng, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành tập đoàn BKAV, thốt lên khi giới thiệu Bphone, chiếc điện thoại thông minh (smartphone) đầu tiên do BKAV sản xuất trong lễ ra mắt ngày 26.5.2015 tại Hà Nội nhanh chóng trở thành câu cửa miệng mang hàm ý tiêu cực của người quan tâm công nghệ. Cũng trong lễ ra mắt, BKAV đêm chiếc điện thoại iPhone 6 Plus của Apple và Galaxy S6 Edge của Samsung ra so sánh với chiếc Bphone.

Trong bối cảnh không có nhiều thương hiệu điện thoại Việt Nam trên thị trường nội địa, màn trình diễn của Bphone gây ra “cơn bão” trên truyền thông ngay khi ra mắt. Theo số liệu từ YouNet Media, công ty theo dõi truyền thông xã hội, có gần 48 ngàn lượt thảo luận liên quan đến Bphone trên các diễn đàn và mạng xã hội trong ngày ra mắt, và tăng lên 168 ngàn lượt trong bảy ngày kế tiếp, tăng 580% so với tuần trước đó. Nhưng mối quan tâm lớn trên truyền thông không phải là lời bảo đảm cho thị phần của Bphone.

Nguyễn Tử Quảng, chủ tịch kiêm CEO BKAV trong buổi lễ ra mắt sản phẩm Bphone.

Bphone được coi là một dự án lớn của BKAV, được bắt đầu cách đây gần 5 năm với hơn 200 kỹ sư tham gia phát triển mà tổng chỉ huy là Nguyễn Tử Quảng. Từ chối tiết lộ chi tiết đội ngũ kỹ sư và ngân sách chi cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm, ông Quảng cho biết quá trình từ lúc có ý tưởng cho đến khi ra mắt sản phẩm thương mại, Bphone trải qua bốn bản thiết kế nguyên mẫu (prototype). Với mục tiêu cạnh tranh với những sản phẩm cao cấp nhất, ông Quảng đặt quyết tâm phải làm đẹp hơn các sản phẩm được coi là đẹp nhất hiện nay. “Chỉ nghĩ đến việc này thôi đã thấy khó chứ chưa nói đến việc có thể làm điều đó như thế nào,” Quảng nói.

Định vị sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp, BKAV đưa ra mức giá 9,99 triệu đồng cho phiên bản Bphone cấu hình thấp nhất. Chiến lược định giá như vậy được đánh giá là khá “mạo hiểm.” Theo báo cáo thị trường điện thoại Việt Nam tháng 4.2015 của hãng GfK, phân khúc điện thoại giá trên 10 triệu đồng hiện do hai hãng Apple và Samsung thống trị, với 67% thị phần. Còn lại thuộc về các hãng HTC, Sony, Oppo, LG, còn thương hiệu Việt chưa có sản phẩm  nào bén mảng vào tầm giá cao này, trừ Bphone.

Theo ông Ngô Nguyên Kha, giám đốc điều hành Mobile Star, công ty sở hữu thương hiệu MobiiStar, thương hiệu điện thoại Việt Nam ra đời từ năm 2009, phân khúc điện thoại tầm trung đến cao cấp là nơi các hãng lớn của thế giới như Samsung, Apple, Microsoft hay Oppo đang “sống chết” để nắm giữ, nếu một thương hiệu mới nhảy vào sẽ rất dễ bị tấn công để “bỏ ý định bén mảng vào phân khúc đó.”

Ngô Nguyên Kha, CEO Mobile Star, sở hữu thương hiệu MobiiStar.

“Hiện nay không dễ để một thương hiệu gây sốc cho thị trường,” Kha nói, vì “khi bạn nhảy vào phân khúc nào đó và làm tốt thì sẽ có ai đó mất thị phần, nếu gặp phải những tay chơi cực mạnh, họ sẽ quyết tâm sử dụng nguồn lực để đánh bật bạn ra.” Bắt đầu phân phối điện thoại trên thị trường Việt Nam từ năm 1997 cho thương hiệu Ericsson, ông Kha hiểu sức mạnh của thương hiệu trước các đợt sóng của thị trường. “Trước đây có nhiều đợt sóng lớn, sau những đợt sóng như vậy nhìn lại còn rất ít người sống sót,” ông nói.

Sử dụng chiến lược kinh doanh chắc chắn và có phần “bảo thủ”, Kha cho biết, MobiiStar tập trung vào phân khúc điện thoại từ một triệu đến năm triệu đồng. “Chúng tôi phải lường trước mình có đủ sức để chống đỡ những cuộc tấn công của các ông lớn hay không,” Kha nói. “Chúng tôi phải chắc chắn trong những cuộc xông lên, mỗi đợt ra sản phẩm mới, chúng tôi lại tiến lên một chút.”

MobiiStar mỗi năm ra mắt khoảng 10 mẫu smartphone, với khoảng 1,5 triệu máy bán ra năm 2014 (trong đó có 500 ngàn smartphone) cùng mức tăng trưởng doanh thu 20% hằng năm, Kha cho biết, mục tiêu kinh doanh năm 2015 của anh là cố gắng giữ thị phần 8%, theo số liệu của GfK. “Chúng tôi không cố gắng bán điện thoại cho tất cả mọi người. Thay vào đó chúng tôi tập trung vào những người đã tin mình, rồi từ từ xây dựng lòng tin từ những người khác,” Kha chia sẻ.

Thời điểm 2010-2012, thị trường Việt Nam xuất hiện hàng loạt điện thoại mang “thương hiệu Việt Nam” nhưng đều biến mất dần vì không tạo được lòng tin từ người dùng. Người tiêu dùng cho rằng các thương hiệu điện thoại đó chỉ đặt hàng các sản phẩm có sẵn từ Trung Quốc rồi dán nhãn thương hiệu vào và bán ở thị trường Việt Nam. Hiện nay, mặc dù các thương hiệu như MobiiStar hay Q-Mobile vẫn lắp ráp điện thoại thông qua các nhà sản xuất linh kiện Trung Quốc là chủ yếu, nhưng cũng đã có sự đầu tư cho quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm như thiết kế kiểu dáng, chọn lựa vật liệu, cấu hình, thiết kế giao diện hệ điều hành, tối ưu ứng dụng chụp ảnh nhằm tăng trải nghiệm của người dùng. Vậy yếu tố “Việt Nam” nào là yếu tố định vị của thương hiệu và có thể mong đợi sự khác biệt từ yếu tố này?

Với sản phẩm MobiiStar, ông Kha cho rằng yếu tố khác biệt nằm ở việc khách hàng được “tận hưởng nhiều hơn” với sản phẩm trau chuốt hơn, cấu hình tốt hơn những sản phẩm khác cùng tầm giá, chất lượng bảo đảm và dịch vụ sau bán hàng được tổ chức tốt. Khi đó cộng đồng người dùng sẽ hỗ trợ nhau, đối thoại trực tiếp và tạo sự tin tưởng về thương hiệu. “Thực hiện tốt điều này sẽ tạo ra sự khác biệt giữa MobiiStar với các thương hiệu khác,” ông Kha cho biết. “Chứ không phải hô nhiều về ‘yếu tố Việt’ thì sẽ tạo được sự khác biệt,” ông Kha nói.

2,2 TỈ ĐÔ LA Mỹ là doanh thu điện thoại di động trong năm 2014 tại Việt Nam, tiêu thụ khoảng 15 triệu chiếc.

Theo báo cáo thị trường của hãng IDC, năm 2014 Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 triệu điện thoại với doanh thu 2,2 tỷ đô la Mỹ, dự báo năm 2015 sẽ tăng 10%, lên 2,4 tỷ đô la Mỹ. Thị trường quy tụ gần 30 thương hiệu điện thoại quốc tế, và sắp tới “sẽ có nhiều thương hiệu từ Trung Quốc tràn sang,” ông Kha dự đoán. Đó sẽ là cuộc chơi của những người nhiều tiền và đe dọa những người trong cuộc.

Mặc dù thị trường đầy thử thách như vậy, nhưng nhóm BKAV vẫn tỏ ra tự tin. Sau màn ra mắt được thị trường đánh giá là “hùng hậu,” Nguyễn Tử Quảng cho biết có tổng cộng hơn 11 ngàn máy được đặt mua trong ngày ra mắt 2.6.2015. Liên tiếp sau bốn lần chậm trễ giao hàng, tới ngày 4.7.2015, BKAV bất ngời thông báo 10 ngàn máy trong đợt đặt hàng đầu tiên được giao tới tay khách hàng. Từ chối cho biết lý do chậm trễ, Quảng cho biết BKAV hiện nay không thực sự quan tâm nhiều đến số lượng máy sẽ bán ra. “Mối quan tâm hàng đầu hiện giờ là làm sao để sản phẩm chất lượng thật tốt như chúng ta đã khẳng định trong ngày ra mắt,” ông Quảng nói và “đó mới là mục tiêu quan trọng vì rõ ràng điều này là không thể tin nổi.”

Với chiến lược bán hàng trực tuyến, Nguyễn Tử Quảng cho biết BKAV cắt giảm 30% chi phí giá thànhh của Bphone. Tuy nhiên, chiến lược này không tạo ấn tượng với những người trong ngành. Ông Ngô Quốc Bảo, giám đốc trung tâm phát triển kinh doanh FPT Shop cho biết chiến lược bán hàng trực tuyến của BKAV rất khó để thành công. “Đã có hai thương hiệu Lenovo và Alcatel kết hợp với thương mại điện tử Lazada bán hàng trực tuyến và không thành công,” ông Bảo nói, “vì người dùng Việt Nam có thói quen phải trải nghiệm trước khi mua hàng, và hai hãng này đều không có cửa hàng để thử.” Cũng theo nhận định của Bảo, thị trường miền Bắc sẽ rất khó cho một tay chơi mới gia nhập, vì người dùng của thị trường này khá trung thành với một thương hiệu nhất định, trong khi thị trường miền Nam sẽ dễ dàng hơn. Tuy nhiên, để tạo được lòng tin cho người dùng với các thương hiệu điện thoại Việt Nam là điều không hề dễ dàng, trong khi đó “cả Q- Mobile và MobiiStar đều làm truyền thông và chăm sóc các kênh phân phối không tốt,” ông Bảo chia sẻ thêm.

Là người có nhiều kinh nghiệm và khá thận trọng, ông Trần Kinh Doanh, giám đốc điều hành  chuỗi bán lẻ Thế Giới Di Động (TGDĐ) cho biết, tỉ trọng bán hàng trực tuyến của 425 cửa hàng điện thoại thuộc hệ thống TGDĐ chỉ chiếm 10% trong tổng số 3,5 triệu máy bán ra năm 2014. “Chưa thể biết được Bphone có thành công hay không, mọi thứ còn ở tương lai,” ông Doanh nhận định. Theo kinh nghiệm của ông Doanh, thị trường điện thoại không giống như chiếc xe buýt chỉ có 50 chỗ ngồi, có đủ 50 thương hiệu thì không chở thêm được nữa, và cũng không có gì đảm bảo một thương hiệu trên xe không bị đẩy xuống. “Trong thời gian tới, các hãng như Xiaomi, Vivo hay Meizu có thể sẽ vào thị trường Việt Nam,” ông Doanh nói. “Riêng Xiaomi đang chuẩn bị nguồn lực để kinh doanh một cách chính thống, và đã làm việc nhiều lần với TGDĐ.”

Nguyễn Quang Minh, CEO ABTel, sở hữu thương hiệu Q trong buổi lễ ra mắt sản phẩm mới.

Được cả TGDĐ và FPT Shop đánh giá là “đang có chiều hướng đi xuống,” thương hiệu Q-Mobile của công ty Abtel bất ngờ đổi tên thành Q vào tháng 7.2015 (đọc going “cute” trong tiếng Anh, theo giải thích từ ABTel), và chỉ tập trung vào kinh doanh smartphone tầm trung với mức giá từ 5-7 triệu đồng. Nguyễn Quang Minh, giám đốc điều hành của ABTel cho biết, mục tiêu của sự thay đổi này để hướng Q đến sự trẻ trung và thời trang. “Chúng tôi đã chuẩn bị trong ba năm cũng 250 con người cho sự thay đổi này”, Minh cho biết. Cùng với đó, anh mong muốn thương hiệu Q sẽ được biết đến không chỉ là một thương hiệu Việt Nam. Là một trong những doanh nghiệp trong nước đầu tiên xây dựng thương hiệu điện thoại di động Việt Nam, ABTel từ chối công bố doanh thu và số lượng máy bán ra năm 2014 và sáu tháng đầu năm 2015.

Nhiều chuyên gia trong ngành nhận định, chiến lược tham gia vào phân khúc tầm trung của Q là khá “mạo hiểm”, khi đây là “chiến trường” khốc liệt của nhiều tay chơi có tên tuổi như Samsung, Sony, HTC, Oppo, Microsoft hay Asus, nhưng Nguyễn Quang Minh khẳng đinh: “Một sản phẩm có nhận được chấp nhận của người dùng hay không phụ thuộc vào chất lượng của sản phẩm đó, và những trải nghiệm mang lại cho người dùng chứ không phải là nguồn gốc của nó”. Với việc sẽ có nhiều tay chơi nước ngoài gia nhập thị trường Việt Nam, điều này có thể gay ra khó khăn về cạnh tranh thị trường, nhưng cũng có thể tạo thuận lợi về mặt nhận thức người dùng cho Q, bởi theo ông Trần Kinh Doanh, luôn có hai xu hướng người dùng, thứ nhất là chấp nhận mua sản phẩm cấu hình tốt với mức giá phù hợp, không cần quan tâm tới thương hiệu, thứ hai là sử dụng các thương hiệu đáng tin cậy.

Mong muốn chiếm lĩnh thị trường trước các đối thủ khác, sau đó sẽ nhắm tới thị trường toàn cầu, tham vọng của Nguyễn Tử Quảng là khẳng định trí tuệ người Việt. “Chúng tôi đang đàm phán với một số nhà mạng ở Mỹ và Singapore để đưa Bphone vào các thị trường đó một cách nhanh nhất,” Quảng chia sẻ. Quảng nói thêm: “Ấn Độ cũng đang liên hệ với BKAV để cung cấp Bphone cho thị trường Ấn Độ.”

Trước thực tế ngày càng nhiều thương hiệu điện thoại nước ngoài tràn vào thị trường Việt Nam, ngay chính những nhà sản xuất điện thoại Việt Nam cũng như các chuỗi bán lẻ trong nước đều hy vọng điện thoại thương hiệu Việt có khả năng đứng vững trước làn sóng này. Ông Ngô Nguyên Kha chia sẻ: “Tôi không lấy làm mừng khi mỗi năm trôi qua lại thấy một thương hiệu rơi rụng vì đó là sự đào thải quá khắc nghiệt, và đến lúc thương hiệu Việt sẽ không còn có giá trị nữa.”

Theo Forbes VN