Muốn ra biển lớn: Trước hết phải là nội lực

24/07/2014 10:27

Việc tiếp cận thị trường của một quốc gia đã khó, nhưng việc bảo hộ thương hiệu cũng quan trọng không kém, bởi nếu không đăng ký bảo hộ thương hiệu thì nó có thể dễ dàng bị đánh cắp.

Từ thiếu trên

Kinh Đô - thương hiệu bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với hơn 30% thị phần trong nước, hiện xuất khẩu sản phẩm và đăng ký nhãn hiệu tại trên 30 quốc gia như Mỹ, Nhật Bản và Trung Quốc... Tuy nhiên, năm 2013, doanh thu toàn hệ thống công ty chỉ là 5.000 tỷ đồng (tương đương hơn 230 triệu USD), trong khi nhãn hiệu của một tập đoàn bánh kẹo trên thế giới doanh thu thường nằm trong khoảng 1 tỷ USD (gấp gần 5 lần Kinh Đô).

Điều này chứng tỏ, DN Việt dù mạnh ở thị trường trong nước, nhưng không là gì khi so sánh với các đối thủ trên thế giới về quy mô và đương nhiên cả thương hiệu...

Ông Phan Văn Minh, Phó tổng giám đốc CTCP Chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc chia sẻ, xuất phát điểm của các DN Việt Nam thấp và không có tiềm lực kinh tế lớn, vì vậy khi ra thị trường quốc tế chúng ta khá nhỏ bé. Bằng chứng là những năm trước, Kinh Đô rất vất vả mới vào được thị trường Trung Quốc.

Kinh Đô bắt đầu tìm hiểu thị trường Trung Quốc từ lâu nhưng không vào được do không tìm được đối tác phân phối. Bởi người tiêu dùng Trung Quốc không tin lắm vào quảng cáo mà họ thường tin vào việc sản phẩm xuất hiện trên thị trường nhiều thì tức là sản phẩm đó tốt và tin dùng.

Đó là sự vất vả của thương hiệu lớn. Nhưng một hạn chế khác là rất ít DN Việt Nam có lịch sử trên 30-40 năm, trừ những DNNN. Việt Nam lại mở cửa nền kinh tế muộn hơn so với các nước nên với sự phát triển khoảng 20-30 năm chỉ đủ để các DN củng cố, xây dựng các thương hiệu mạnh trong nước vì đa số các thương hiệu có tính quốc tế cao đều có lịch sử 50-70 năm.

Ông Phạm Đình Đoàn, Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc Tập đoàn Phú Thái nêu thêm vấn đề, hiện trạng của Việt Nam khi hội nhập kinh tế là làm thế nào để nâng cao cạnh tranh của các DNNN (quản lý tài sản vô cùng lớn của quốc gia, nhưng năng lực quản trị yếu). Trong khi đó, DN tư nhân, năng lực quản trị khá hơn nhưng nguồn lực lại ít.

Chưa kể, các thế hệ doanh nhân đầu tiên ở Việt Nam hầu hết đều học hỏi và kinh doanh theo phong trào. Dẫn đến khi mở rộng sẽ thiếu kiến thức căn bản. "Đa số các DN thường có xu hướng là tận dụng lỗ hổng cơ chế tạo ra nhằm thu lợi nhuận, nhưng nghịch lý là xu hướng này lại không tương đồng với thông lệ kinh doanh quốc tế", ông Đoàn nói.

Trong khi đó, ông Đoàn cũng cho biết thêm, với tư cách cá nhân tham gia nhiều hiệp hội cũng như các cuộc họp, hội nghị đối thoại về môi trường chính sách tạo thuận lợi cho DN phát huy tiềm năng nhưng những đóng góp thường được sửa đổi khá chậm gây khó cho DN trong quá trình hợp tác.

Đến hụt dưới

Sau một thời gian trăn trở tìm đường vào Trung Quốc, cuối cùng Kinh Đô quyết định tiếp cận thị trường thuộc khu vực mậu biên và thiết lập một loạt hệ thống phân phối để tiểu thương của Trung Quốc mua về bán thử, từ đó thu hút các đối tác lớn.

Như vậy, điều đầu tiên là DN phải hiểu được hành vi tiêu dùng của người dân ở địa bàn mà DN định tiếp cận, từ đó mới hiểu được nhu cầu thị trường, cũng như chuẩn bị được đầy đủ các tiêu chuẩn mà họ đòi hỏi.

Tuy nhiên, ông Minh cho biết thêm, việc tiếp cận thị trường của một quốc gia đã khó, nhưng việc bảo hộ thương hiệu cũng quan trọng không kém, bởi nếu không đăng ký bảo hộ thương hiệu thì nó có thể dễ dàng bị đánh cắp. Thực tế đã có nhiều DN Việt mắc phải vấn đề này khi mở rộng kinh doanh ra thị trường quốc tế.

TS. Vũ Trí Dũng, Trưởng bộ môn định giá (khoa Marketing, Đại học Kinh tế quốc dân) cho rằng, trong nhiều trường hợp DN Việt cần sự hỗ trợ của Chính phủ hơn nữa để đưa ra quyết định rõ ràng và hướng dẫn đầy đủ. Về vấn đề lo ngại bảo hộ thương hiệu thì trên thị trường quốc tế DN có thể thông qua đại sứ quán để xem cách thức bảo vệ thương hiệu như thế nào hoặc nhờ vào sự trợ giúp của Việt kiều.

Đồng thời, theo GS. Harold de Walque, thuộc trường Kinh tế và Quản lý Solvay: "Một khi DN xác định làm việc trong môi trường quốc tế thì xuất phát điểm ban đầu không còn quan trọng. Người tiêu dùng chỉ đánh giá DN đó qua chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp".

Khi làm kinh doanh thì đơn giản mở cửa sẽ không biên giới nên DN phải chuẩn bị kỹ cho công cuộc không biên giới này. Các DN Việt Nam phải cực kỳ khôn khéo, lựa chọn những đối tác mạnh vì không dựa vào những đối tác này thì sản phẩm khó mà tiếp cận rộng rãi được trên thị trường.

Như vậy, DN Việt dù có nhỏ bé so với các tập đoàn đa quốc gia, yếu hơn nhưng không có nghĩa là không có cách tiếp cận thị trường thế giới. Điều quan trọng là chúng ta kiên trì đến mức nào, chọn mục tiêu là gì, chọn đối tác cụ thể... Và cần phải liệu cơm gắp mắm để với nguồn lực kém hơn nhưng không có nghĩa là chúng ta phải chịu thua.

Theo Thời báo Ngân hàng