Một thời đại mới trong quảng cáo

28/09/2014 12:52

Mạng toàn cầu đã bước sang tuổi 25 vào tháng 3 vừa rồi và mẩu “banner” quảng cáo đầu tiên đã được đăng trên mạng từ 20 năm trước. 

Nhưng những thay đổi lớn chỉ bắt đầu khoảng vài năm trở lại đây. 

Nếu giờ tìm kiếm một chuyến bay tới Thái Lan, bạn sẽ lập tức bị “giội bom” bởi những mẩu quảng cáo về các kỳ nghỉ, tour du lịch và đặt phòng khách sạn ở Bangkok, Phuket hay Chiang Mai.

Quảng cáo trực tuyến giờ giống như một cặp “thiên lý nhãn” có thể theo bạn từ trang mạng này tới trang mạng khác, cho phép các công ty mang tới những thông điệp cụ thể dựa trên địa điểm, sở thích, lịch sử trình duyệt web và cả phân loại nhân khẩu học của người sử dụng Internet.

“Tôi biết bạn làm gì tối qua”

Cá nhân hóa tối đa quảng cáo đã diễn ra mãnh liệt trong thời gian ngắn ngủi 4-5 năm trở lại đây. Theo một cuộc thăm dò dư luận của Adobe - công ty phần mềm, tác giả nhiều ứng dụng mà hầu hết người sử dụng máy tính đều có, những chuyên gia marketing nói họ đã chứng kiến nhiều thay đổi với ngành quảng cáo trong hai năm qua hơn so với cả 50 năm trước đó.

Trong quá khứ, các công ty thường mua quảng cáo ở những phương tiện truyền thông mà họ cho là hướng tới khách hàng đối tượng của họ. Quảng cáo cho giới doanh nhân giàu có sẽ xuất hiện trên Forbes hoặc The Wall Street Journal, trong khi cho người trẻ sẽ là trên kênh ca nhạc MTV. Nhưng giờ mọi chuyện đã thay đổi hoàn toàn khi những doanh nghiệp có nhiều công cụ và dữ liệu hơn để nhắm tới từng khách hàng cụ thể.

Năm ngoái, quảng cáo trực tuyến chiếm khoảng 1/4 trong tổng giá trị 500 tỉ USD của ngành quảng cáo trên toàn cầu và sẽ còn tăng nhanh chóng. Nhiều tập đoàn lớn của thế kỷ 21 như Google, Yahoo!, Facebook đã trưởng thành chính nhờ quảng cáo trực tuyến.

Theo một nghiên cứu của eMarketer, người Mỹ trung bình dành 12 giờ mỗi ngày tương tác với các phương tiện truyền thông (rất nhiều khi là không tự nguyện) và truyền thông số chiếm một nửa khoảng thời gian đó. Từ những thống kê như thế, quảng cáo trực tuyến được thúc đẩy mạnh mẽ nhờ ba khuynh hướng chính.

Thứ nhất là sự phổ biến mạnh mẽ của các thiết bị di động như điện thoại thông minh và máy tính bảng, bắt đầu từ khi Apple ra mắt iPhone năm 2007. Ngày nay, ước tính 1,7 tỉ người (khoảng 20% dân số thế giới) sở hữu một phương tiện như thế.

Người dùng Internet hiện ưu tiên cho các ứng dụng thay vì vào thẳng trang chủ của các trang web. Họ thường vào thông qua các ứng dụng này và thời gian ngồi máy tính đang giảm nhanh chóng, ít ra ở Mỹ.

“Mất 150 năm để ngành báo in bắt đầu suy sụp, nhưng máy tính để bàn suy sụp vì thiết bị di động trong chỉ 1/10 khoảng thời gian đó” - Meredith Kopit Levien, trưởng bộ phận quảng cáo của báo Mỹ The New York Times, nói với tạp chí The Economist.

Thứ hai là sự xuất hiện và vươn lên mạnh mẽ của các trang mạng xã hội như Facebook, Twitter, Pinterest... - một nguồn khác mà người dùng Internet sử dụng ngày càng nhiều để vào các trang web, thay vì vào trang chủ như trước kia.

“Sự hội tụ giữa mạng xã hội và thiết bị di động đã tạo ra số người xem có thể tiếp cận với các nhà quảng cáo lớn gấp 100 lần trước kia” - Jonath Peretti, nhà sáng lập trang tin tức và giải trí BuzzFeed, nói.

Các trang mạng xã hội cũng là bộ dữ liệu khổng lồ về người dùng, và dữ liệu để phân loại khách hàng luôn là điều sống còn với ngành quảng cáo.

Sự thay đổi mang tính khuynh hướng lớn thứ ba là khả năng “điều phối dữ liệu”. Ngày nay, các công ty quảng cáo, trang mạng và những tổ chức trung gian khác có thể gần như ngay lập tức hướng các mẩu quảng cáo cụ thể tới một khách hàng cụ thể đang ở trên mạng, điều không tưởng trong quá khứ.

Jonathan Nelson thuộc Tập đoàn Omnicom, một công ty quảng cáo lớn, tự hào công ty của ông có thể tung ra 10 triệu mẩu quảng cáo trên mạng mỗi giây. Quá trình này sẽ còn khủng khiếp hơn nữa khi nhiều loại màn hình hơn, như màn hình tivi và các tấm bảng điện tử, được kết nối với Internet.

Dữ liệu được điều phối

Jona Mici - 27 tuổi, chuyên gia quảng cáo trên mạng của Tập đoàn Varick Media Mangement ở New York, Mỹ - giải thích với The Economist về việc cô sử dụng các thuật toán tốc độ cực cao để mua 20-30 triệu lượt xuất hiện của các mẩu quảng cáo mỗi ngày ra sao.

Một trong các khách hàng của công ty cô hiện giờ, một ngân hàng Mỹ, đã yêu cầu cô tìm cho họ những khách hàng mới.

Đầu tiên, Mici sẽ yêu cầu các mẩu quảng cáo dựa trên vùng địa lý: thật nhiều quảng cáo sẽ xuất hiện ở những khu vực truy cập Internet gần các chi nhánh của ngân hàng. Sau đó cô bắt đầu thu hẹp mục tiêu để tăng lượng “hit”, tức tăng lượng xem mẩu quảng cáo của người dùng.

Chẳng hạn, Mici có thể thấy rằng người dùng máy tính bảng nhấp vào quảng cáo nhiều hơn người dùng iPhone và buổi tối thì tốt hơn buổi sáng. Cô cũng sẽ hướng dẫn các thuật toán đăng nhiều mẩu quảng cáo hơn với các khách hàng gần đây truy cập trang web của ngân hàng.

Để dễ hình dung, có thể so sánh ngành quảng cáo đang trải qua quá trình tự động hóa giống như việc thị trường chứng khoán và tài chính chuyển từ các giao dịch phải qua ghi chép thành giao dịch trực tuyến. Mọi việc nghe có vẻ phức tạp, nhưng ngày nay chúng ta đều gặp hằng ngày.

Khi một người dùng ghé thăm một trang web, trình duyệt của anh ta sẽ liên lạc với một máy chủ chuyên về quảng cáo. Máy chủ này sẽ gửi đi những dữ liệu mà nó nhận biết được về người dùng qua địa chỉ IP, vị trí và trang web mà người này đang truy cập.

Những đơn vị muốn quảng cáo sẽ bắt đầu quá trình đấu giá mua mẩu quảng cáo sẽ xuất hiện trên trang web đó, và người trả giá cao nhất sẽ thắng. Tất cả điều này diễn ra trong tích tắc.

Việc điều phối dữ liệu quảng cáo thời gian thực chỉ bắt đầu lan khắp các trang mạng khoảng hai năm trở lại đây. Theo IDC - một công ty nghiên cứu, khoảng 20% mẩu quảng cáo trực tuyến ở Mỹ hiện được bán theo cách này và tới năm 2018 con số đó có thể tăng lên thành 50%.

Đó cũng đã là khuynh hướng chung ở Anh và nhiều nước Tây Âu. Singapore hiện là trụ sở ưa thích của nhiều công ty quảng cáo công nghệ cao tại châu Á. Trung Quốc sẽ sớm vượt qua Nhật Bản để trở thành thị trường quảng cáo trực tuyến lớn thứ hai thế giới trong năm nay.

Mục tiêu di động và những tranh cãi pháp lý

Tuy nhiên với tất cả hứa hẹn, quảng cáo dữ liệu thời gian thực vẫn chưa mang tới sự hiệu quả và minh bạch như mong đợi. Đầu tiên, quyền riêng tư của người dùng Internet có thể là một vấn đề lớn mà tới nay vẫn chưa chính phủ hay tổ chức quốc tế nào đưa ra được một giải pháp rõ ràng.

Thứ hai, các nhà quảng cáo hay những trang đăng quảng cáo than phiền về một loại “thuế công nghệ” khi 60-80% chi tiêu cho quảng cáo của doanh nghiệp chui vào túi những hãng công nghệ quảng cáo và các tập đoàn “trung gian” lớn tìm kiếm trên mạng như Google hay mạng xã hội như Facebook, do thị trường còn ở giai đoạn hỗn mang.

Ngoài ra, có nhiều lý do khiến các doanh nghiệp vẫn còn thận trọng với quảng cáo trên các thiết bị di động. Độ chính xác của dữ liệu, địa điểm, nhân khẩu học, sở thích... còn chưa đảm bảo vì đây là một ngành quá mới.

Kích cỡ nhỏ của màn hình điện thoại cũng là một cản trở, và tất nhiên hầu hết người sử dụng vẫn chưa quen với các mẩu quảng cáo nhỏ xíu khi họ đã tiếp nhận quảng cáo theo kiểu truyền thống, ít ra là các “banner” trên máy tính để bàn, nhiều thập kỷ qua.

Quảng cáo qua các thiết bị di động còn đặt ra một vấn đề khó khăn trong pháp lý là quyền riêng tư của người sử dụng và nhận quảng cáo, hầu hết đang bị ép buộc phải nhìn thấy các mẩu quảng cáo dù họ có muốn hay không.

Quyền riêng tư với dữ liệu cá nhân là mối quan tâm lớn với 75% người sử dụng Internet ở hầu hết các nước, theo một thăm dò của Hãng BCG.

Để giải quyết vấn đề, Christopher Soghoian, một nhà vận động cho quyền riêng tư trên mạng, tin rằng đã tới lúc người dùng Internet nên có những hội đoàn của riêng họ để đấu tranh cho một “cơ sở dữ liệu công bằng”.

Qua các tổ chức này, họ sẽ ủng hộ những công ty quảng cáo mạng có chính sách và thực thi minh bạch các nghĩa vụ đạo đức về chia sẻ thông tin, quyền riêng tư và an ninh mạng, đồng thời trừng phạt những công ty không làm được như thế.

Không phải ngẫu nhiên mà mãi gần đây Facebook mới bắt đầu giới thiệu tính năng khóa tài khoản, hay Verizon - hãng viễn thông hàng đầu ở Mỹ, đã có chương trình khuyến mãi giảm giá cho các khách hàng chấp nhận chia sẻ nhiều thông tin cá nhân hơn.

Trong tương lai, các chuyên gia dự đoán hai khuynh hướng: người dùng tiếp tục sử dụng miễn phí các dịch vụ trên Facebook, Google... và chấp nhận bị thu thập thông tin, hoặc họ phải trả một mức phí để các trang này không theo dõi họ.

Tất cả điều đó đều là một vùng tối chưa có ai đặt chân đến, và những tranh cãi chắc chắn sẽ chưa dừng lại.