Hiệu quả kinh doanh bán lẻ và mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng

31/05/2014 04:26

Đáp ứng nhu cầu của khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các siêu thị. Do vậy, nghiên cứu sự hài lòng và đo lường sự hài lòng của khách hàng là vô cùng quan trọng, việc làm này giúp các siêu thị có thể phục vụ khách hàng cũng thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Qua đó nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp (DN) và gia tăng nguồn thu cho ngân sách nhà nước.

Mô hình nghiên cứu

Việc xác định và đo lường các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị BigC Vinh, tỉnh Nghệ An nhằm giúp cho việc hoạch định các chiến lược đúng đắn, nâng cao vị thế cạnh tranh của siêu thị trên.

Dựa trên cơ sở lý thuyết của các công trình nghiên cứu liên quan và các lý luận, tác giả đã nghiên cứu, đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm cơ sở hạ tầng; Nhân viên phục vụ khách hàng; Trưng bày siêu thị; Chủng loại hàng hóa; Chất lượng hàng hóa; Giá cả cảm nhận; Chính sách bán hàng; Giải quyết bán hàng; An ninh, trật tự và an toàn; Dịch vụ kèm theo. Trên cơ sở đó, đề xuất mô hình nghiên cứu cụ thể:

Kết quả nghiên cứu

Tác giả đã tiến hành điều tra phát ra 275 bảng câu hỏi tương ứng 275 khách hàng, thu về 264 bảng câu hỏi nhưng có 14 phiếu không hợp lệ do có nhiều ô trống. Như vậy, tác giả thu được 250 mẫu đạt yêu cầu, đạt 90,9%. Sau khi đã có mẫu đạt yêu cầu, tác giả tiến hành nhập và xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 16.0. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và xây dựng phương trình phân tích hồi quy.

Kết quả thống kê về mẫu nghiên cứu

Sau khi tiến hành nhập số liệu và sàng lọc phiếu điều tra thì kết quả có 250 phiếu hợp lệ đúng với mục đích khảo sát, cụ thể:

- Về giới tính: Có 51 nam và 199 nữ trả lời phỏng vấn, số lượng nữ nhiều hơn nam (nữ đạt 79,6%, nam đạt 20,4%). Việc thu thập mẫu có sự chênh lệch lớn về giới tính song khá phù hợp vì trên thực tế số lượng khách hàng đi mua sắm chủ yếu là nữ giới.

- Về trình độ học vấn: Phổ thông: 47 người, chiếm tỷ lệ 18,8%; trung cấp: 43 người, chiếm tỷ lệ 17,2%; cao đẳng, đại học: 100 người, chiếm tỷ lệ 40% và sau đại học: 60 người, chiếm tỷ lệ 24%. Cơ cấu mẫu này phù hợp với nghiên cứu.

- Về nghề nghiệp: Nhóm cán bộ công nhân viên chức: 52 người, chiếm tỷ lệ 20,8%; Nhóm quản lý, công nhân, nhân viên DN: 50 người, chiếm tỷ lệ 20%; Nhóm sinh viên, học viên: 51 người, chiếm tỷ lệ 20,4%; Nhóm chủ DN: 10 người, chiếm tỷ lệ 16,4%; Nhóm nội trợ: 32 người, chiếm tỷ lệ 12,8%; Nhóm khác: 14 người, chiếm tỷ lệ 5,6%.

- Về độ tuổi: Nhóm khách hàng dưới 22 tuổi: 53 người, chiếm tỷ lệ 21,2%; Nhóm khách hàng từ 22 tuổi đến 35 tuổi: 95 người, chiếm tỷ lệ 38%; Nhóm khách hàng từ 36 tuổi đến 45 tuổi: 62 người, chiếm tỷ lệ 24,8%; Nhóm khách hàng trên 45 tuổi: 40 người, chiếm tỷ lệ 16%. Cơ cấu này đảm bảo cho sự chính xác và thực tế của nội dung trả lời.

- Về thu nhập: Số khách hàng tham gia trả lời mẫu khảo sát có thu nhập dưới 2 triệu là 49 người, chiếm tỷ lệ 19,6%; Số khách hàng có thu nhập từ 2 đến dưới 5 triệu là 107 người, chiếm tỷ lệ 42,8%; Số khách hàng có thu nhập trên 5 triệu là 94 người chiếm tỷ lệ 37,6%.

Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo

Các thang đo được đánh giá sơ bộ qua hai công cụ chính, gồm: Hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Theo đó, hệ số Cronbach alpha được sử dụng trước để loại biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.30, đồng thời tiêu chuẩn để chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.60 trở lên. Kết quả phân tích hệ số tin cậy của các nhóm biến đạt khá cao và đều lớn hơn 0.6, các hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0.3, vì vậy tất cả các biến được chấp nhận trừ biến CSHT4 (cơ sở hạ tầng 4); TBST12 (trưng bày siêu thị 12); GC25 (Giá cả 25). Do đó, 35 biến được đưa vào để phân tích nhân tố.

Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm nhóm gọn các biến quan sát ban đầu thành những nhân tố mới có ý nghĩa, đồng thời phát hiện cấu trúc tiềm ẩn giữa các khái niệm nghiên cứu theo dữ liệu thực tế nhằm hình thành những nhân tố mới có ý nghĩa sát với thực tế nghiên cứu. Các biến có trọng số tải nhân tố nhỏ hơn 0.50 sẽ tiếp tục bị loại (Hair & cộng sự 1998). Bên cạnh đó, cũng phải quan tâm đến tiêu chuẩn khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố >= 0.30 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al-Tamimi 2003).

Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập thấy có 9 nhân tố được rút trích bao gồm: Nhân viên phục vụ khách hàng; Chất lượng hàng hóa; Giá cả hàng hóa; An ninh, trật tự và an toàn; Cơ sở hạ tầng; Chủng loại hàng hóa và khuyến mại hàng hóa; Dịch vụ kèm theo; Giải quyết bán hàng và hướng dẫn khách hàng; Chính sách bán hàng. Các nhân tố này giải thích được 73.210% sự biến thiên của dữ liệu.

Sau phân tích nhân tố các biến bị loại: Biến CSHT5 (địa điểm đặt siêu thị trong trung tâm thành phố rất thuận lợi cho đi lại); Biến TBST10 (hàng hóa siêu thị trưng bày bắt mắt) và biến TBST13 (cách bố trí các gian hàng khoa học) do không đạt yêu cầu. Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc mức độ hài lòng cho thấy có một yếu tố trích được tại eigenvalue là 3.535 với phương sai trích là 50.498% và chỉ số KMO là 0.771. Như vậy, kết quả đạt được từ 32 biến quan sát đưa vào phân tích nhân tố khám phá có 9 nhân tố mới được tạo ra. Tổng phương sai trích = 73.210% cho biết 9 nhân tố này giải thích được 73.210% sự biến thiên của dữ liệu.

Phân tích hồi quy

Phân tích kết quả hồi quy mô hình với mức độ hài lòng chung (HLC) là biến phụ thuộc với 9 biến độc lập trên, kết quả cho thấy hệ số Sig của yếu tố chủng loại hàng hóa và khuyến mại hàng hóa là lớn hơn 0.05 mức ý nghĩa kiểm định, do vậy ta bác bỏ giả thuyết đã xây dựng là yếu tố này có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, ta loại biến này khỏi mô hình và xem xét mô hình sự hài lòng của khách hàng với 8 biến độc lập còn lại.

Nhìn vào Bảng, so sánh giá trị của hệ số chuẩn hóa cho thấy: tác động theo thứ tự từ mạnh đến yếu của các thành phần. Trong đó thành phần Giải quyết bán hàng và hướng dẫn khách hàng là vấn đề quan trọng nhất tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng (β = 0.397), vượt trội hơn so với ảnh hưởng của các nhân tố khác: Nhân viên phục vụ khách hàng (β = 0.333); Giá cả hàng hóa (β = 0.291); An ninh, trật tự và an toàn (β = 0.240); Chất lượng hàng hóa (β = 0.217); Chính sách bán hàng (β = 0.183); Cơ sở hạ tầng (β = 0.176); và Dịch vụ kèm theo (β = 0.172).

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng và hoạt động kinh doanh của hệ thống siêu thị nói chung cần có nhiều giải pháp đồng bộ, trong đó, tập trung vào: Chính sách về nhân viên phục vụ khách hàng, chất lượng hàng hóa, giá cả hàng hóa, an ninh trật tự và an toàn, cơ sở hạ tầng, dịch vụ kèm theo, giải quyết bán hàng và hướng dẫn khách hàng, chính sách bán hàng.

Bài đăng trên Tạp chí Tài chính số 4 - 2014