Coi thường mạng xã hội, Tân Hiệp Phát trả giá quá đắt cho con ruồi

26/02/2015 08:58

Vụ việc Tân Hiệp Phát với con ruồi trị giá 500 triệu không phải là chuyện mới mẻ trong chuỗi các sự cố khủng hoảng của ngành hàng tiêu dùng. Nhưng đây lại là một sự cố điển hình, không chỉ là điển hình về sai lầm trong phương pháp xử lý khủng hoảng, mà là điển hình cho sức mạnh ghê gớm của công cụ truyền thông mới: mạng xã hội.

“Ruồi” ở khắp mọi nơi

Đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh, thường có hai bộ phận luôn trong tâm lý “sẵn sàng ứng chiến”. Đó là bộ phận kiểm tra chất lượng (QA) và giải đáp thắc mắc khách hàng (Custumer Care). Quy trình sản xuất dù nghiêm ngặt đến đâu cũng có những lỗi phát sinh. Không kể đến những doanh nghiệp trong nước, mà cả những doanh nghiệp nước ngoài, thậm chí nổi tiếng danh giá vẫn phát sinh lỗi. Cụ thể như Starbuck's với vụ bê bối lấy nước trong nhà vệ sinh làm nước pha café ở Hồng Kong năm 2013 (theo Huffington), vụ McDonald's Nhật Bản liên tiếp mắc 4 lỗi trong năm 2014 khi để một.. cái răng người trong đĩa khoai tây, một mảnh nhựa cứng khoảng 2 – 3cm trong món ăn, tạo ra một vết cắt sâu trong miệng một bé gái… Những lỗi này xảy ra khắp mọi nơi mọi chỗ, mỗi lỗi một kiểu khác nhau, nhưng tựu trung hết, có ba dạng lỗi cơ bản:

- Lỗi do các yếu tố phát sinh trong quá trình sản xuất nằm ngoài dự kiến và khả năng phán đoán của doanh nghiệp.

- Lỗi do doanh nghiệp cố ý sai phạm, bao gồm cả việc không cố ý tác động trực tiếp đến sản phẩm nhưng thiếu trách nhiệm trong việc sử dụng các phương tiện sản xuất đủ an toàn, hợp lệ.

- Lỗi do phá hoại từ một đối tượng khác.

Thông thường, mức độ tàn phá của “ruồi” phụ thuộc vào tính chất của vụ việc đó, nằm ở loại nào trong 3 dạng trên. Nếu là lỗi 1 và lỗi 3, doanh nghiệp dễ dàng nhận được sự tha thứ - chia sẻ của cộng đồng nếu kịp thời xử lý khủng hoảng theo quy trình hợp lý. Nếu là lỗi thứ 2, tuy rất khó khăn nhưng nếu doanh nghiệp có thành ý thật sự, doanh nghiệp sẽ tìm được tiếng nói chung với cộng đồng.

“Con ruồi” – thứ rắc rối cần được dập tắt ngay từ trong trứng nước, lẽ dĩ nhiên, là lựa chọn của bất kỳ nhà sản xuất nào nếu có thể làm được. Trong rất nhiều giải pháp, Tân Hiệp Phát chọn cách “tận diệt”, triệt tiêu mầm mống trục lợi của người tiêu dùng ngay từ lúc nhá nhem bắt đầu. Phương pháp “tận diệt” là phương pháp sai mọi lẽ. Bán nước uống giải khát cho một đất nước có 90 triệu dân, trong đó, dung lượng khách hàng tiềm năng có thể sử dụng sản phẩm lên đến hơn nửa dân số (chỉ trừ trẻ em dưới 3 tuổi và một số đối tượng đặc biệt khác), Tân Hiệp Phát hẳn hiểu rõ rằng, “ruồi” của họ có mức tỷ lệ rất cao. Nếu để cho khách hàng có thói quen “bắt đền – ăn vạ” mà không có biện pháp khống chế, có thể, họ trở thành miếng mồi ngon của những người có ý định trục lợi từ việc này. Nhưng điều này không có nghĩa là DN có quyền cư xử thô bạo với khách hàng, trên danh nghĩa “cứng rắn”. Nguyên tắc “khách hàng là thượng đế” luôn luôn đúng, và nếu có ý định “bẻ cổ” thượng đế, điều này có nghĩa là, DN tự “bẻ cổ” mình. Đây là cái sai thứ nhất.

Coi thường sức mạnh của mạng xã hội – cái giá phải trả không lường trước

Chuyện “con ruồi” xuất phát từ mạng xã hội và lan đi với tốc độ chóng mặt. Các báo đài chính thống càng im lặng thì câu chuyện lại càng gây tò mò và phẫn nộ, bởi dư luận muốn “làm cho ra lẽ”. Cái sai thứ hai của Tân Hiệp Phát là cái sai về phương pháp xử lý. Trong thời đại “mạng xã hội là vua” và báo chí chính thống là các “quan đại thần”, giải pháp im hơi lặng tiếng chính là biểu hiện của sự “coi thường dư luận”. Một đất nước có tỷ lệ người dùng facebook đang tăng trưởng “chóng mặt” như Việt Nam, làm sao có thể bưng bít hay định hướng thông tin theo kiểu của những năm trước đây?

Mấu chốt của một doanh nghiệp khi tương tác với cộng đồng trong thời điểm xảy ra sự cố, nằm ở ba yếu tố:

1. Điều doanh nghiệp nói có phải là điều cộng đồng đang muốn nghe hay không?

2. Cách nói của doanh nghiệp có thể hiện được thành ý của doanh nghiệp hay không?

3. Thời điểm đối thoại của doanh nghiệp có thuận lợi - phù hợp – kịp thời hay không?

Với cách làm của Tân Hiệp Phát đến thời điểm này, e rằng, họ phải mất rất nhiều và rất lâu mới có thể hồi phục, hoặc, có thể không bao giờ hồi phục như trước được nữa. Con Ruồi đang gây bão, một cơn bão có thể dẫn đến tẩy chay Tân Hiệp Phát, trên diện rộng, càng lúc càng loang nhanh.

Một lần bất tín – triệu người bất tin

Làn sóng dư luận đang tấn công Tân Hiệp Phát không phải xuất phát từ Con Ruồi. Cũng không hẳn là do bênh vực người yếu thế trước doanh nghiệp “đại gia”. Dư luận có lý lẽ riêng của mình, bởi lẽ, nếu doanh nghiệp chính trực, hoặc chọn giải pháp thỏa hiệp với khách hàng khi biết mình có thể sai, sau đó là rà soát và hiệu chỉnh quy trình sản xuất. Nếu doanh nghiệp khẳng định mình không sai, cứ để cho khách hàng mang chai nước đến cơ quan giám định – báo chí – hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng. Không có lý do nào để biện minh cho hành vi “lật ngược bài” của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng, khách hàng. Và dư luận sẽ nghĩ: Nếu Tân Hiệp Phát (THP) đã cư xử theo cách đó, người tiêu dùng lấy niềm tin nào để tiếp tục sử dụng sản phẩm THP?

Do đó, ngay trước khi kết quả giám định chai nước Number One có sự can thiệp từ bên ngoài vào nắp chai được công bố, dư luận đã đoán ra kết quả này. Khi doanh nghiệp công bố kết quả, càng làm cho dư luận giận dữ thêm, chĩa mũi dùi về phía cơ quan giám định. Điều này đồng nghĩa với việc, đúng sai lúc này không còn quan trọng nữa. Vì niềm tin đã mất hoàn toàn.

Như vậy giải pháp tình thế của THP lúc này là hành động để cứu lấy lòng tin của người tiêu dùng. Muộn còn hơn không. Nếu không đưa ra lời xin lỗi sau 24 tiếng, cũng có thể đưa ra lời xin lỗi sau 2 tuần. Phải chứng mình được cơ sở để khắc phục lỗi, nếu không lời xin lỗi cũng vô nghĩa.

Bài học này rất quý giá với doanh nghiệp Việt. Thời hoàng kim của quảng cáo báo chí đã lùi xa. Nếu có lãnh đạo doanh nghiệp nào hỏi, tại sao phải tốn thời gian cho mạng xã hội? Thì đây chính là câu trả lời. Nếu doanh nghiệp tận dụng tốt mạng xã hội , tương tự như “nước đẩy thuyền”. Nếu doanh nghiệp đánh giá thấp mạng xã hội, “nước sẽ lật thuyền”, cho dù doanh nghiệp có tiền nhiều hay ít đều vô nghĩa như nhau.

Châu Gia Phi (Tổng hợp)