'Châu chấu' Walmart đã đá chết 'voi' Kmart như thế nào?

05/09/2015 12:45

Sự kiện hai công ty bán lẻ hàng đầu nước Mỹ là Kmart và Walmart, với cùng triết lý “bán hàng giá rẻ”, bắt đầu cạnh tranh với nhau vào đầu thập niên 70 chẳng khác nào câu chuyện châu chấu đá voi. Nhưng thật may cho châu chấu là chú voi đã không đánh trả ngay.

Chú voi Kmart đã ở đó nhiều năm về trước, kiên cố, vững chãi và hiên ngang tại các thành phố lớn. Còn chú châu chấu ra đời năm 1962, kém 65 năm so với Kmart. Nắm trong tay nhiều lợi thế, Kmart bình thản để rồi đàn châu chấu nhỏ bé không ngừng sinh sản mang tên Walmart tấn công, ăn mòn “thức ăn” của chú voi.

Walmart / Kmart = 1/100

Khi nhắc đến nhà bán lẻ đang thống lĩnh thị trường lớn nhất thế giới, nhiều người sẽ nhắc đến cái tên quen thuộc Walmart. Danh hiệu này từng thuộc về Kmart ở đầu thế kỷ 90.

Sao chép ý tưởng kinh doanh “bán hàng giá rẻ” từ Kmart nhưng áp dụng tại những phân khúc thị trường ở các thị trấn nhỏ, Walmart đã được an toàn mà không lo ngại sự tấn công hay cạnh tranh gắt gao vì thị phần này ban đầu được ông lớn Kmart chê.

Đó sẽ là bài học lịch sử của Kmart, công ty bán lẻ thống lĩnh thị trường Mỹ vào đầu thế kỷ 90. Chính nhờ việc buông ở các thị trấn nhỏ, mà Walmart đã có đủ thời gian, kinh nghiệm và nguồn lực tài chính để phát triển thịnh vượng. Đến khi Kmart bừng tỉnh, nhận thức được tiềm năng từ những hóa đơn dạt dào ở các thị trấn nhỏ, Walmart giờ đây đã đủ sức mạnh để cạnh tranh.

Các cửa hàng của Kmart đã có đến hàng trăm cái trước khi cửa hiệu đầu tiên của Walmart ra đời. Một cửa hàng Walmart tại bang Bentonville, Arkansas năm 1962 so với 100 cửa hàng Kmart trải dài khắp các thành thị lớn nước Mỹ.

Đầu những năm 1970, Kmart có 500 cửa hiệu, thị phần mở rộng gấp 5 lần. Trong khi Walmart có 70 cửa hàng tại khắp các thị trấn nhỏ vùng ngoại thành Arkansas.

Vì 70 cửa hàng chẳng đáng là bao khi so với 500 cửa hiệu, nên thời điểm này, Kmart vẫn chưa để ý đến chàng nhà quê tỉnh lẻ với triết lý kinh doanh… mà Kmart cũng không cần biết. Cho nên, vẫn chưa có việc cửa hàng của cả hai xuất hiện cùng một thị trấn.

Nhưng đó chỉ là tảng băng trôi khi Kmart nhìn bể nổi mà bỏ quên rằng, trong cùng khoảng thời gian tương đương, Walmart đã phát triển số lượng cửa hàng lên gấp 70 lần, hơn rất nhiều so với con số 5 của Kmart.

Đặc biệt, Walmart đã xác định Kmart là đối thủ cạnh tranh trong tương lai ngay từ khi công ty phát triển hàng chục cửa hàng. Lãnh đạo của Walmart không ngừng cảnh bảo về mối nguy hiểm mang tên Kmart.

Đến năm 1976, Kmart chính thức đánh trả một cách nghiêm túc bằng việc mở liên tiếp 4 cửa hàng lớn hơn Walmart tại những thị trường đang ăn nên làm ra của họ. Jefferson City, Popular Bluff ở bang Missouri và Fayette, Rogers ở Arkansas là 4 địa điểm chính thức hóa sự cạnh tranh của cả hai. Thời điểm này, Kmart có 1.000 cửa hàng so với 150 cửa hiệu Walmart.

Tại sao Kmart thất bại?

Với vị thế của người đến trước, Walmart sẽ chỉ cần nổ lực để giữ và làm hài lòng khách hàng, khiến họ quay lại nhiều lần với cửa hiệu. Trong khi, Kmart có nhiều việc phải làm ở thị trường mới.

Bên cạnh đó, Kmart còn mở rộng thị trường bằng cách mua lại 200 cửa hàng Grant vừa phá sản và do đó cú đánh trả của họ chưa đủ lực. Vì thế, gần như ngay từ đầu, Kmart đã không thành công lắm trong việc lấy đi khách hàng của Walmart ở JeffCity và Popular Bluff.

Đến năm 2002, chuỗi siêu thị giá hạ đầu tiên của nước Mỹ, Kmart chính thức phá sản. Chấm dứt việc cạnh tranh đã tồn tại gần 4 thập kỷ giữa Walmart và Kmart.

Có rất nhiều nguyên nhân khiến Kmart thất bại. Sự lơi lỏng trong quản lý, kế hoạch kinh doanh không rõ ràng và thiếu sự đầu tư cho việc nghiên cứu thị trường. Ngoài ra, sự quá tự hào với truyền thống xưa kia mà quên đi những ưu thế của địch thủ cạnh tranh mới nổi là một phần nguyên nhân thất bại.

Tuy nhiên, có hai trên ba điểm mà Walmart vượt trội rõ rệt so với Kmart. Và không may thay, đây là ba yếu tố then chốt khiến châu chấu thằng chú voi.

1. Nhân viên

Wal-mart đối đãi với nhân viên như những cộng sự. Trong ngành kinh doanh bán lẻ, làm hài lòng khách hàng là yếu tố căn bản. Những nhà lãnh đạo, quản lý với bộ quần áo comle mượt mà, sang trọng không phải là người tiếp xúc với các “thượng đế”.

Nhân viên sẽ vui vẻ, phục vụ tốt nhất, từ đó làm hài lòng khách hàng khi công ty ghi nhận, đánh giá đúng sự đóng góp của các cộng sự, nhân viên.

2. Dịch vụ

Đáp ứng trên mức mong đợi của khách hàng thì họ sẽ mãi là những “thượng đế” trung thành của công ty. Hãy đem lại cho khách hàng những gì họ muốn và thêm một chút nữa. Hãy để họ thấy rằng công ty luôn coi trọng khách hàng.

Những sản phẩm công nghệ, kỹ thuật cao được bày bán trên những kệ hàng của Kmart mà xung quanh thiếu những nhân viên tư vấn hỗ trợ khách hàng. Kmart chưa có dịch vụ tốt nhất trong khi Walmart không ngừng hoàn thiện yếu tố này.

3. Sự ngạo mạn

Sam Walton, cha đẻ của Walmart, người tiên phong trong cuộc chiến với Kmart từng thừa nhận rằng họ thành công nhờ vào lòng tốt của chính đối thủ. Walmart đã không gặp phải trướng ngại hay bất kỳ sự cạnh tranh khốc liệt nào của Kmart cho đến khi họ đã lớn mạnh và sẵn sàng.

Nếu Kmart được dẫn dắt bởi triết lý của ông vua dầu lửa John Rockefeller, giảm bớt sự cạnh tranh bằng cách thâu tóm những công ty nhỏ khác và không cho họ cơ hội phát triển, bây giờ sẽ không có một cửa hàng nào của Walmart xuất hiện trên bản đồ thế giới.

Theo Trí thức trẻ