Amazon 'tuyên chiến' với ngành bán lẻ

16/07/2015 01:49

Sẵn sàng chịu lỗ lớn để đổi lấy khách hàng với sự kiện Prime Day hôm nay (15/7), lãnh đạo Amazon mong muốn thế chỗ những nhà bán lẻ hàng trong tâm trí khách hàng khi họ có ý định mua sắm.

Amazon vừa khai mạc lễ hội mua sắm Prime Day cách đây vài giờ, sự kiện mà hãng này coi là Black Friday giữa mùa thu.

Điểm đặc biệt hấp dẫn nhất của Prime Day chính là việc khách hàng có muôn vàn cơ hội được mua sắm với những mức giá cực thấp, nhiều hơn cả dịp khuyến mại truyền thống dịp giáng sinh. Theo CNBC, Amazon sẽ giảm giá 60 USD đối với Kindle Fire HD 7, bán TV 32 inch với giá 75 USD và máy tính xách tay Chromebook với 199 USD…

Quan trọng hơn, đây chính là cơ hội để gã khổng lồ thương mại điện tử tăng số lượng thành viên tham gia gói Amazon Prime, nơi khách hàng muốn tham gia Prime Day phải đăng ký thành viên với mức phí 99 USD một năm.

Amazon Prime chính là chiến lược kinh doanh quan trọng nhất của Amazon. Ảnh:Geekdad

Prime chính là hòn đá tảng trong chiến lược kinh doanh của Amazon nhằm loại bỏ những hãng bán lẻ truyền thống. Với chính sách miễn phí vận chuyển, mục tiêu của Prime là rất rõ ràng: biến Amazone trở thành nhà phân phối các mặt hàng bán lẻ số một trong tâm trí người tiêu dùng.

Với cú nhấp chuột, Amazon sẽ đảm bảo hàng đến tận nhà của người mua trong ít hơn 2 ngày. Sức mua đối với Prime cũng được kiểm chứng thông qua sự so sánh giữa nhóm tham gia gói này và không. Thành viên gói Prime trong một năm chi khoảng 1.500 USD, trong khi đó con số cho nhóm khách hàng là 625 USD. Hiện tại, gói này được công bố có khoảng 40 triệu thành viên, khiến doanh thu hằng năm ước khoảng 60 tỷ USD.

Tuy vậy, Amazon có vẻ như không quan tấm mấy đến lợi nhuận. Giám đốc điều hành Jeff Bezos đã từng nói “Phần trăm lợi nhuận biên không phải là mục tiêu của chúng tôi” trong một lần phỏng vấn với Harvard Business Review năm 2013. Trong năm tài chính 2014, hãng này có doanh thu 89 tỷ USD nhưng lỗ ròng 241,1 triệu USD. Trong 9 năm trở lại đây, lợi nhuận ròng của Amazon cao nhất là 1,1 tỷ USD, trong khi doanh thu tăng hơn gấp 10 lần kể từ năm 2005 (8,4 tỷ USD).

Điểm thú vị của chương trình Prime nằm ở nghệ thuật lồng ghép những lợi ích với nhau. Ấn tượng ban đầu chính là miễn phí không giới hạn chính sách vận chuyển 2 ngày. Khách hàng mục tiêu của Prime chính là những tín đồ mua sắm. Đối với họ, vấn đề nằm ở việc “Liệu mình đã mua đủ để lợi ích từ chi phí vận chuyển ngang bằng với chi phí thẻ thành viên Prime chưa?”.

Một câu trả lời “Có”, cũng có nghĩa là việc Amazon dẫn đầu trong tâm trí khách hàng, ngay cả khi họ định mua một cái nhổ lông mày hay kem đánh răng. Nếu Amazon phải trả nhiều tiền hơn 99 USD cho chi phí vận chuyển, hãng có thể đưa khoản lỗ này vào mục giảm giá cho khách hàng mua sắm lớn.

Vậy tại sao những dịch vụ không liên quan như miễn phí lưu trữ ảnh và xem phim lại được đẩy vào chương trình Prime? Amazon hy vọng điều gì ở lễ hội mua sắm Prime Day? Đơn giản là Prime đã trở nên bão hòa đối với phân khúc những khách hàng mua sắm lớn, và nay Amazon muốn mở rộng đối tượng mục tiêu.

Những khách hàng chịu lỗ khi tham gia trả phí 99 USD có thể thấy được nhiều lợi ích từ gói này. Họ sẽ nghĩ “Xem nào, để xem phim trực tuyến trên Netflix tốn 108 USD mỗi năm”, do đó nhóm này sẽ có xu hướng tham gia Prime trước khi xem xét các lợi ích khác.

Những số liệu thực tế cũng chứng minh khách hàng mục tiêu ban đầu của gói Prime cũng trở nên rộng hơn trước. Hãng nghiên cứu CIRP tính toán, trong quý đầu năm, số thành viên của Prime là 41 triệu người, chi tiêu trung bình 1,100 USD trong một năm. Như vậy nhiều người đăng ký Prime hơn, song tỷ lệ tiêu dùng giảm 27% so với quý trước đó.

Điểm yếu của chương trình Prime, ít nhất đối với lợi ích của cổ đông, nằm ở cam kết vận chuyển miễn phí không giới hạn số lượt. Năm 2013, chuỗi cửa hàng hải sản Red Lobster sau khi tung ra chương trình ăn không giới hạn với chỉ 20 – 25 USD cho mỗi lượt, đã phải chịu hậu quả nặng nề từ những thực khách đam mê ăn uống. Sau báo cáo tài chính đáng thất vọng do lỗ lỡn từ chương trình này, cổ phiếu của công ty mẹ Darden Restaurant đã sụt giảm 405 triệu USD trong một ngày, mức kỷ lục trong lịch sử công ty.

Theo tính toán của hãng nghiên cứu Forrester, Amazon phải chi khoảng 1-2 tỷ USD hàng năm trang trải chi phí vận chuyển gói cho khách hàng gói Prime. So với lợi nhuận 178 triệu USD, khoản lỗ có thể cao gấp 11 lần. Theo HBR, Amazon hoàn toàn có thể thay đổi chương trình này một cách sáng tạo hơn để giảm thiểu rủi ro từ chính sách không giới hạn vận chuyển miễn phí này.

Tuy lợi nhuận có giảm song doanh thu và giá cổ phiếu của Amazon liên tục tăng, xu hướng mua sắm trực tuyến cũng phát triển mạnh trong thời gian gần đây. Với chương trình Prime và gói vận chuyển miễn phí trong ngày, Amazon đang thực sự tuyên bố “chiến tranh toàn diện” với những hãng bán lẻ truyền thống.

Đức Anh (Theo HBR)