Xúc giác có lẽ được tích lũy từ một văn hóa-nhánh của mức độ nhận thức về sự lạnh, độ mềm, xơ… Có thể lấy chai Coca-Cola làm với dòng chữ uốn lượn xung quanh cổ chai làm ví dụ. Chai Coca được thiết kế cách đây gần 90 năm để đáp ứng được yêu cầu của người Mỹ về các loại chai đựng nước ngọt: đó là có thể nhận diện khi chạm vào, ngay cả khi để trong tối. Chai Coke không bị rối với hàng đống chữ và khung màu sắc được áp dụng giống nhau trên toàn thế giới. Yếu tố này đã chuyển tải đến nhiều nền văn hóa khác nhau cùng một cảm giác thật dễ chịu, thông qua nhiều yếu tố kết hợp và gợi nên cùng một hình
ảnh từ nền văn hóa này qua nền văn hóa khác (chẳng hạn như chiêc váy phồng hay hạt coca).
Carl Jung – một bác sĩ tâm lý học người Thụy Sĩ thì tin rằng, con người có thể được phân loại dựa vào cách mà họ nhận thức sự vật và đánh giá sự vật đó như thế nào. Ông biện luận rằng: nhận thức có thể là nhận biết hoặc không nhận biết nếu sự đánh giá thiên về cảm giác hay suy nghĩ. Đặc điểm nhận thức và đánh giá theo sự phân loại của Jung thì đều có lợi thế từ các nhánh văn hóa và trong đó tồn tại những cảm giác được mong đợi trở thành những ứng dụng toàn cầu có thể thực hiện được.
Kinh nghiệm về sự kiện chai Coke cũng thế, xúc giác dường như bị bỏ quên trong chiến lược marketing. Vào năm 1994, nhà chiến lược thương hiệu Paul Southgate đã viết rằng: “Bạn rất ít có cơ hội để có thể nhận biết về cảm giác của xúc giác. Người ta có thể kể lại khá chính xác hầu hết những gì họ thấy trong suốt một khoảng thời gian trong một ngày, hay những gì họ nghe thấy trong ngày. Nhưng về những gì họ đã chạm vào thì sao? Chỉ khi nào đó là một sự trải nghiệm rất thường xuyên… khiến chúng ta có thể nhận biết cảm giác của xúc giác” (Total Branding by Design, Kogan Page, 1994).
Southgate cũng bình luận rằng, cảm giác sờ vào một vật là một biên giới bất định của tiếp thị. Ông cũng chỉ ra rằng, bao bì trong tương lai phải đi theo chiều hướng hấp dẫn xúc giác của con người. Nhưng một thập niên sau đó, Richard Gerstman – chủ tịch danh dự của Interbrand US, đồng tác giả của cuốn The Visionary Package (Palgrave, 2005), đã tiếp tục tìm ra những ví dụ về bao bì làm thỏa mãn xúc giác của khách hàng ở mức độ nhận biết được. Gerstman khẳng định: “Ý tưởng của ông ấy (Southgate) là đúng và cần được phổ biến cho các nhà thiết kế, ngoại trừ ngành mỹ phẩm và sẵn sàng đầu tư tiền bạc để có được một cấu trúc độc nhất”.
Bao bì của các loại mỹ phẩm – đặc biệt là nước hoa – luôn luôn cố gắng tạo ra sự hấp dẫn xúc giác cho người tiêu dùng. Các kiểu dáng chai hiện đại có đủ hình dáng và kích cỡ, nhưng dường như theo phong cách cổ điển vì luôn được chứa trong chai thủy tinh. Một kiểu chai thủy tinh được chạm khắc tinh xảo và thanh lịch đem đến cho khách hàng cảm giác sang trọng và “không đụng hàng” với nhiều loại vật liệu hiện đại khác, cho dù vật liệu càng hiện đại càng có thể tạo ra nhiều kiểu dáng và hoa văn hơn. Thủy tinh đem lại cảm giác tinh tế về một khả năng hòa quyện tuyệt vời giữa tinh thần của con người và chất lượng tuyệt vời, và vì thế vật liệu làm chai đã thay đổi rất ít trong suốt quá trình phát triển của ngành công nghệ sản xuất nước hoa.
Chúng ta hãy xem nước hoa Nina Ricci’s L’Air du Temps. Đây là loại nước hoa được giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1948 với kiểu dáng chai pha lê có nút đóng bằng thủy tinh hình con vẹt màu xanh. Gerstman đã cho rằng, đây là một yếu tố xúc giác có khả năng đem lại cho nó tức thì một cảm giác loại nước hoa này có chất lượng cao. Kiểu dáng chai thanh lịch đảm bảo cho người mua – cho dù đó là một người vụng về và có rất ít kinh nghiệm về nước hoa – cảm thấy rằng đó là loại nước hoa tốt nhất. Người ra sẽ tự hỏi, làm sao có thể để một loại nước hoa hạng hai vào một chiếc chai đẹp như thế được? Quyết định mua loại nước hoa có thể được hình thành ngay tức thì, dựa trên sự cân nhắc và phân tích kiểu dáng bên ngoài của loại nước hoa. Đây là một ví dụ phản hồi về nhận thức xúc giác luôn đi trước sự xem xét đánh giá
Bao bì của các loại mỹ phẩm – đặc biệt là nước hoa – luôn luôn cố gắng tạo ra sự hấp dẫn xúc giác cho người tiêu dùng. Các kiểu dáng chai hiện đại có đủ hình dáng và kích cỡ, nhưng dường như theo phong cách cổ điển vì luôn được chứa trong chai thủy tinh. Một kiểu chai thủy tinh được chạm khắc tinh xảo và thanh lịch đem đến cho khách hàng cảm giác sang trọng và “không đụng hàng” với nhiều loại vật liệu hiện đại khác, cho dù vật liệu càng hiện đại càng có thể tạo ra nhiều kiểu dáng và hoa văn hơn. Thủy tinh đem lại cảm giác tinh tế về một khả năng hòa quyện tuyệt vời giữa tinh thần của con người và chất lượng tuyệt vời, và vì thế vật liệu làm chai đã thay đổi rất ít trong suốt quá trình phát triển của ngành công nghệ sản xuất nước hoa.
Chúng ta hãy xem nước hoa Nina Ricci’s L’Air du Temps. Đây là loại nước hoa được giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1948 với kiểu dáng chai pha lê có nút đóng bằng thủy tinh hình con vẹt màu xanh. Gerstman đã cho rằng, đây là một yếu tố xúc giác có khả năng đem lại cho nó tức thì một cảm giác loại nước hoa này có chất lượng cao. Kiểu dáng chai thanh lịch đảm bảo cho người mua – cho dù đó là một người vụng về và có rất ít kinh nghiệm về nước hoa – cảm thấy rằng đó là loại nước hoa tốt nhất. Người ra sẽ tự hỏi, làm sao có thể để một loại nước hoa hạng hai vào một chiếc chai đẹp như thế được? Quyết định mua loại nước hoa có thể được hình thành ngay tức thì, dựa trên sự cân nhắc và phân tích kiểu dáng bên ngoài của loại nước hoa. Đây là một ví dụ phản hồi về nhận thức xúc giác luôn đi trước sự xem xét đánh giá.
Còn Giáo sư Daniel Goodwin – giảng viên bộ môn khoa học bao bì tại Viện Công nghệ Rochester thì cho rằng, đó là một loại cảm giác kèm theo và có khi còn đạt được sự kết hợp với công nghệ nhựa hiện đại. Ông cũng cho rằng, chỉ cần thêm vào một hạt có hương thơm và có màu vào bản phim nhựa thì sẽ giúp cho nhà sản xuất xà bông tắm tạo nên những cảm giác xúc giác rất có giá trị. “Bạn có thể cảm nhận độ trơn của thanh xà bông ngay khi cầm vào bao bì của nó, bởi ưu điểm của loại vật liệu này là một lớp nước bóng và hạt nhựa có màu và mùi thơm. Nhìn vào là bạn có cảm giác nó trơn, ngay khi bạn chưa từng chạm vào thanh xà bông bao giờ”.
Hầu hết các loại bao bì đồ dùng vệ sinh tại Mỹ đều có đặc điểm mềm, cảm giác êm ái để có thể đánh thức những xúc cảm thụ động, hoặc bén, sắc cạnh để đánh thức những suy nghĩ. Xu hướng trước đây nhận được phản hồi gần giống như cảm giác đang yêu (là một nhận thức không nhận biết, đánh giá cảm tính) hoặc cảm giác yêu mến (một nhận thức có nhận biết, đánh giá cảm tính). Những suy nghĩ thụ động, hay nói cách khác là có xu hướng không trực tiếp (nhận thức không nhận biết, đánh giá lý tính) hơn là xu hướng phân tích (nhận thức có nhận biết, đánh giá lý tính).
Và thật thú vị, bao bì cũng cố gắng phân loại theo giới tính, chẳng hạn như theo hình dạng có tính nam hoặc nữ. Bao bì mềm mại được xem là nữ, bao bì góc cạnh được xem là nam. Nhưng dường như những đặc điểm này đang gặp phải rủi ro ngăn cách giới hạn văn hóa. Ngược lại, 4 cách phân loại theo đánh giá nhận thức của Jungian lại có nhiều ứng dụng có các nền văn hóa khác nhau hơn.
Thế nhưng xúc giác có thực sự là một ngôn ngữ toàn cầu? Martin Lindstrom, tác giả cuốn Brand Sense (Ấn phẩm tự do, 2005) cũng tỏ ra nghi ngờ: “Không nghi ngờ gì nữa việc chọn trong 5 giác quan cơ bản để thể hiện một ngôn ngữ toàn cầu. Thế nhưng mọi người trên thế giới có hàng ngàn hàng vạn cách để phải hồi đến các giác quan có liên quan đến vấn đề văn hóa. Chúng ta có thể nói về một ngôn ngữ toàn cầu – nhưng đó là một loại ngôn ngữ chỉ có vài từ mà thôi. Để xúc giác có thể trở thành một ngôn ngữ thương hiệu toàn cầu, nó cần thể hiện rằng nó có khả năng đó”.
Randall Frost (Diệu Linh – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ
brandchannel.com