Thương hiệu Esprit đánh mất linh hồn

Giống thiên hạ trong thiên hạ

Trong thập kỷ 60 của thế kỷ trước, hai vợ chồng Susie và Douglas Tompkins biến chiếc xe ô tô của mình thành cửa hàng bán quần áo lưu động khắp bang California của nước Mỹ. Thủa ấy, các sản phẩm đều do họ tự may và bán ra. Năm 1968, cặp vợ chồng mở cửa hiệu ở San Francisco và khai sinh ra thương hiệu Esprit. Cái tên này vốn có rất nhiều nghĩa mà trong đó có nghĩa là "sắc sảo" hay "tinh thần" hoặc "linh hồn". Họ không một lần nào bật mí lý do lựa chọn tên thương hiệu nên các nhà nghiên cứu lịch sử và viết lịch sử thương hiệu chỉ có thể phỏng đoán, tên thương hiệu mang ẩn ý như một thông điệp về bản sắc riêng và hiệu ứng văn hoá của thương hiệu. Làm sao để có thể không bị lẫn hoặc pha trộn trong số đông? Làm sao thể hiện được sự khác biệt về giá trị tinh thần và văn hóa của thương hiệu? Họ đi đến nhận thức hay kết luận ấy vì trên thực tế, Esprit dần có được bản sắc riêng trong lối đi chung và công khai đề cao triết lý kinh doanh và phát triển thương hiệu là gắn bó mật thiết với khách hàng, vì khách hàng và sẵn sàng tự thay đổi để phục vụ khách hàng.

Esprit phát triển rất nhanh chóng. Không đầy 10 năm sau, doanh thu mà thương hiệu này đem lại đã vượt quá ngưỡng 100 triệu USD. Năm 1979, thương hiệu có được lô gô như hiện tại và đó là phác họa lô gô của John Casado. Một khi đã thành danh và nổi danh thì việc mở rộng phạm vi sản phẩm mang tên thương hiệu là chuyện tất yếu. Esprit không còn chỉ là thương hiệu quần áo thời trang đơn thuần nữa mà bắt đầu hiện diện dần ở nhiều mặt hàng khác như đồ trang sức, sản phẩm dệt...

Esprit trên danh nghĩa và pháp lý là một hãng của Mỹ, nhưng trụ sở chính lại ở Rattingen (Đức) và Hồng Kông. Rattingen ở ngay bên cạnh thành phố Duesseldorf – vốn là một trong những thánh địa thời trang ở nước Đức và châu Âu. Đây là nơi hãng làm những công việc mang tính chiến lược trong kinh doanh và bàn đạp để chinh phục toàn bộ thị trường châu Âu. Hồng Kông là nơi hãng tổ chức sản xuất và đại bản doanh để chinh phục thị trường châu Á. Qua đó, có thể thấy, định hướng chiến lược của Esprit về thị trường trong tương lai là châu Âu và châu Á – những khu vực đầy tiềm năng với nhóm đối tượng khách hàng rất cởi mở và nhạy cảm về thị hiếu thời trang. Họ chính là những người vừa có khả năng tài chính để mua hàng vừa có khẩu vị riêng về phong cách thời trang. Thực ra, ngay cả định hướng chiến lược kinh doanh này cũng không khác so với nhiều thương hiệu khác. Nhưng sự khác biệt lại nằm ở chính cách thức tổ chức và triển khai.

Tạo nên triết lý văn hóa cho thương hiệu

"Thế giới là văn hóa của chúng tôi" – đó là khẩu hiệu và đồng thời cũng là thông điệp chính trong triết lý kinh doanh của Esprit. Phong cách thời trang của Esprit nổi bật ở những biểu hiện về sáng tạo. Những chi tiết trên sản phẩm luôn tinh tế và độc đáo đến mức khác thường, rồi cộng hưởng lại thành dấu ấn riêng cho thương hiệu. Các bộ sưu tập thời trang và sản phẩm mang tên thương hiệu dẫu có được thiết kế khác biệt đến đâu thì cũng vẫn toát lên nét lịch thiệp sang trọng, không đến mức phải phô trương đẳng cấp mà vẫn giúp người sử dụng đầy tự tin, kết hợp hài hòa cái tươi tắn tràn đầy sức sống của tuổi trẻ với cái mặn mà nồng thắm sâu lắng trong trải nghiệm trên thực tế. Esprit còn gọi triết lý kinh doanh và phát triển thương hiệu này theo cách khác như "luôn mang hơi thở của thời đại" hay "luôn cùng với nhịp đập của thời đại".

Sự kết hợp hài hòa giữa tính cá nhân và tính hiện đại trong thiết kế sản phẩm mang tên thương hiệu còn được thể hiện trong triết lý kinh doanh và phát triển thương hiệu mang tính bền vững, cũng như thể hiện trách nhiệm xã hội của thương hiệu. Cách tiếp cận ở đây rất đơn giản. Triết lý này trước hết được thực hiện nghiêm túc một cách văn hóa và nhân văn trong mối quan hệ giữa con người với nhau trong hãng. Cũng như hãng luôn gương mẫu trong việc gây dựng và thực hiện văn hóa ứng xử, tiêu dùng lành mạnh, thân thiện với môi trường sinh thái. Uy tín xã hội đã trở thành một trong những bí quyết thành công của thương hiệu này.

Dù vậy cũng vẫn không thể không đề cập đến tình trạng hiện tại chẳng mấy hay ho đối với thương hiệu này. Lần đầu tiên kể từ năm 1993 đến nay, doanh thu của hãng và uy tín của thương hiệu bị suy giảm. Một số quyết định sai lầm của các nhà quản lý trong định hướng thiết kế các bộ sưu tập thời trang, trong mở rộng thị trường và công việc chăm lo bảo tồn uy danh thương hiệu đã dẫn đến tình trạng đó. Nguyên nhân sâu xa chính là những người quản lý đã quá coi trọng doanh số mà sao nhãng duy trì và phát huy tác dụng của bản sắc thương hiệu. Một khi khách hàng không còn được đặt vào tâm điểm của chiến lược kinh doanh nữa thì tất cả các biện pháp nhằm vào tâm lý khách hàng đều bị lơ là. Esprit dần đánh mất hay đúng hơn là không còn giữ được sự khác biệt của thủa hoàng kim. Thiên hạ nói, Esprit cứ đánh mất dần từng thành tố tạo nên "linh hồn" của nó. Bài học chung được đúc kết từ câu chuyện về Esprit chính là, thương hiệu muốn thành công lâu bền phải luôn "hiểu khách hàng, quan sát khách hàng và lắng nghe những nhận xét của khách hàng kể cả khi họ không nói thẳng ra".

Theo Doanh nhân