Thương hiệu của bạn ngày mai sẽ ra sao ???

16/06/2014 07:40

Nằm trong tay một thương hiệu mạnh không có nghĩa là bạn sẽ thôi không còn phải lo nghĩ gì nữa. Đã có rất nhiều bài học về những thương hiệu được xem như là lừng lẫy một thời, nay trở thành nỗi luyến tiếc không chỉ của người chủ đầu tư cho nó. Vậy, sai lầm của những thuơng hiệu hàng đầu ấy là gì? 

Làm thế nào bạn có thể đảm bảo rằng trong tương lai, thương hiệu của mình vẫn tồn tại và phát triển tốt như hiện nay?

Bạn còn nhớ gì về Burma Shave, Brylcreem, Pepsodent, Lifebuoy, RC Cola, William’s Lectric Shave, Breck … không? Hay như Hayes, WordStar, dBase, Wang hoặc DEC? Vào thời đó, những thuơng hiệu trên đã từng được xem là những thương hiệu mạnh với con số thị phần đáng kính nể. Vậy mà, hiện nay, mọi thứ đã thay đổi hẳn.

Thế thì, những biểu hiện nào của thương hiệu ngày hôm nay sẽ trở thành nỗi luyến tiếc của chính nó vào ngày mai? Chúng ta phải làm gì để thương hiệu của mình ngày mai không phải nằm ở dòng chú thích cuối trang sách mỗi khi có ai đó nhắc đến nó? Những công ty chỉ tập trung vào doanh thu rất dể đi đến thất bại.

Những thương hiệu đang gánh lấy số phận bi đát thường bởi do những nhà điều hành chóp bu đã uống quá nhiều một lọai rựơu pha giữa tính tự mãn với sự kiêu ngạo. Khi tôi còn làm việc cho Hayes, đó là một thương hiệu được xem là cần thiết như hơi thở của cuộc sống, giống như khi bạn nhắc đến Microsoft và Compaq hiện nay vậy. Hayes mạnh đến nỗi người tiêu dùng đôi khi họ mua modem Hayes trước cả khi họ mua máy vi tính. Các đối thủ cạnh tranh thậm chí đã cố gắng thâm nhập vào thị trường với loại modem khác tên “Haze”. Thế nhưng, trong khi nhu cầu thị trường ngày một thay đổi thì Hayes lại từ chối nhúc nhích, họ tin rằng những gì đã đem đến thành công trước đây sẽ bảo đảm tiếp một tương lai tươi sáng cho họ.

Thương hiệu của bạn cũng sẽ gặp thất bại nếu bạn ra những quyết định về các chiến lược tiếp thị chỉ đơn thuần dựa vào lý thuyết, thay vì cần phải cân nhắc thêm những nhu cầu của người tiêu dùng. Kim Basinger, Brook Shields và cả Martha Stewart từng là những gương mặt đạI diện của Breck (được biết đến như “the Breck girl”) và trở thành một biểu tượng đặc trưng của Mỹ đến nỗI ngườI ta còn lập ra cả một đợt triển lãm về họ. Nhưng rồI những ngườI đẹp này cũng sớm bị về hưu khi các giám đốc marketing đâm ra chán chiến dịch quảng cáo này. Để rồI sau đó, khi doanh thu bắt đầu tụt dốc, ngườI ta lạI cuống cuồng tìm lạI những gương mặt xinh đẹp ngày nào và giớI thiệu họ vớI công chúng như những hình ảnh “trưởng thành” của Breck vớI cái tên “the Breck woman”. Nhưng kế họach này không thành công và các nhà lãnh đạo đành phảI chịu cảnh hạ giá một nhãn hiệu cao cấp ngày nào. Chưa đủ, các vị cấp cao lạI viện đến việc mở rộng nhãn hiệu để giảI quyết khó khăn và thế là có đến 35 sản phẩm Breck ra đời. Cả mớ bong bong này đủ để làm rốI trí bất kỳ một ngườI sáng suốt nhất. Hậu quả là giờ đây Breck chỉ còn là một cái tên trong quá khứ. Một bài học đáng nhớ cho những ai quá tự tin vào “tài sản thương hiệu”.

Cuối cùng, thương hiệu có thể thất bại bởi họ đã không thành công trong việc duy trì chất lượng, lòng tin và sự trung thành – những thứ vốn phải xuất phát từ “trái tim” của thương hiệu. Think Pinto, Firestone, New Coke, Enron…Tuy nhiên, những thương hiệu thất bại vẫn có thể hồi sinh được. Bạn có thể tìm ra một chiến lược mới thích hợp hơn cho một sản phẩm đã có sẵn như trường hợp của Arm & Hammer. Doanh thu của nó đã sụt giảm do nhu cầu về thực phẩm đóng gói ngày càng tăng. Vì thế Arm & Harmmer đã chuyển sang phát triển thêm sản phẩm chất khử mùi cho tủ lạnh. Và doanh thu lại tiếp tục tăng đáng kể. Một lọai chiến lược khác bạn có thể xem xét là kết hợp sức mạnh thương hiệu trong quá khứ với tăng khuyến mãi. Himmel Group là một ví dụ điển hình cho việc làm sống lại các thương hiệu tưởng như đã hòan tòan gục ngã. Nó đã vực Ovaltine dậy từ chỗ chết đến con số 30% thị phần chỉ trong 100 ngày, nhân đôi doanh thu của nước súc miệng Lavoris trong 1 năm, và giúp cho Doan’s từ chỗ mất hết sản phẩm đến vị trí dẫn đầu trong thị trường thuốc chữa bệnh đau lưng.

Vậy sắp tới đây những thương hiệu nào sẽ sớm bỏ cuộc chơi? Theo đánh giá thì có thể là CNN, Playboy và Overture. Sau cuộc chiến tranh Vùng vịnh năm 1991, CNN thống lĩnh hòan tòan lĩnh vực truyền hình cáp. Tuy nhiên, Fox News, một tên tuổI chỉ mớI xuất hiện cuốI năm 1996, đang ngày càng thu hút nhiều khán giả hơn CNN. Một phần lý do cho thất bạI đang được đóan trước của CNN chính là thay đổI trong cơ cấu truyền thông. Trong vòng 50 năm qua, các hãng thông tấn thường họat động dựa trên sự tín nhiệm của khán giả. Gần đây, do nhiều nguyên nhân khác nhau, sự tín nhiệm này không còn được xem trọng như trước nữa. Chính vì thế, truyền thông ngày càng trở thành một công cụ chính trị cho các đảng phái, tương tự như ở Anh hay trong những năm đầu trong lịch sử nước Mỹ. Fox News đã nhanh chóng nắm bắt được sự thay đổI này trong khi đó CNN vẫn còn mãi ngủ quên trên thành công xưa rích của mình. Một phần khác, chính CNN tạo cho mình những bất lợI khi tuyển dụng Connie Chung, một nhân vật không hề có chút dây dưa gì vớI truyền thông, trong khi đó Larry King lạI phỏng vấn những tên tuổI thuộc hàng “xưa như trái đất”. Thay vì tập trung cảI tiến phương thức họat động, vốn dĩ CNN đã phảI làm sau khi thất bạI thê thảm vớI vụ sáp nhập vào AOL, thì CNN lạI tìm cách xóa sổ Fox bằng những trò tiểu xảo kỹ thuật và hình ảnh.

Về phần Playboy, một trong những tạp chí nổI đình nổI đám nhất giờ cũng đang đứng trước nguy cơ “về vườn” vớI nhiều vụ bê bốI tình dục từ vị lãnh đạo 77 tuổI Hugh Hefner. Từ một tên tuổI được liệt vào hàng “sành điệu” khi cho đăng những bức ảnh khỏa thân của ngôi sao huyền thọai Marilyn Monroe, Playboy giờ đang phảI điêu đứng trước sự cạnh tranh đang bùng phát trên Internet, và không có gì đáng ngạc nhiên ngay khi Maxim, không cần phảI lạm dụng những hình ảnh khỏa thân cũng có thể lấn lướt được “ông cụ” Playboy.

Vào cuốI thập niên 90, GoTo.com tạo ra một thị trường kinh doanh mớI về quảng cáo trên internet. Sau khi các cách đặt banner quảng cáo, quảng cáo theo kiểu pop-up và gởI e-mail hàng lọat không mang lạI hiệu quả như mong đợI, thậm chí còn khiến khách hàng mục tiêu nổI cáu, hình thức quảng cáo thông qua hình thức tìm kiếm (pay-for-performance search ads) đã được xem là đỉnh cao thành công trong tiếp thị qua mạng. Tuy nhiên thay vào cảnh đang sung sướng hưởng thụ thành tích này thì GoTo.com, sau khi đổI tên thành Overture, lạI lâm vào cảnh khốn đốn. Nguyên do chính là Google. Dựa vào uy tín của mình, Google cho ra đờI AdWords, có khả năng nâng chi phí tìm được khách hàng của Overture từ 40 triệu USD lên 120 triệu USD chỉ trong vòng một quý gần đây. Và giờ đây, chỉ cần Yahoo cảI tiến dịch vụ tìm kiếm của mình, Overture sẽ trở thành một cái tên trong quá khứ mà thôi.

Nick Wreden (Việt Nga, An Nhiên – Công ty Thương Hiệu LANTABRAND – sưu tập và lược dịch)