Tên thương hiệu: Đôi cánh, hay lực cản?

19/04/2014 09:04

Một cái tên tệ có thể kéo trì thương hiệu, thành "tử huyệt" của doanh nghiệp nếu đối thủ biết khai thác.

Thị trường M&A Việt Nam vừa chứng kiến sự kiện CGV group mua lại chuỗi rạp Megastar. Việc làm tiếp theo của CGV là đổi tên toàn bộ chuỗi rạp Megastar thành CGV. Và giờ là lúc CGV đang có hàng loạt chiến dịch quảng bá nhằm nhấn mạnh cái tên CGV của mình và chờ đợi cái tên Megastar dần phai nhạt trong tâm trí khách hàng.

Megastar thành CGV: Cái gì vậy?

Megastar là thương hiệu đầu tiên và tiên phong trong lĩnh vực chuỗi rạp chiếu phim cao cấp tại Việt Nam. Cái tên Megastar đã đi vào tâm trí của người tiêu dùng Việt.

CGV đã giải thích: C là Culture (Văn hóa), G là Great (Vĩ đại), V là Vital (Thiết yếu). Một cái tên đầy ý nghĩa! Nhưng xem ra cái tên CGV quá phức tạp đối với người tiêu dùng, nó rắc rối hơn và khó nhớ hơn.

Mỗi khi mua bán - sáp nhập, thường thì điều đầu tiên các doanh nghiệp châu Á làm là đổi tên thương hiệu bị mua, cho dù đôi khi thương hiệu bị thâu tóm vẫn có giá trị lớn. Thương hiệu ThinkPad của IBM đã có chỗ đứng vững trong tâm trí người tiêu dùng. Sau khi IBM chuyển hướng kinh doanh, bán bộ phận phát triển ThinkPad cho Lenovo, thì ThinkPad lập tức thành Lenovo!

Từ góc nhìn thương hiệu, theo người viết, đó không phải là một chiến lược thông minh.

Thương hiệu kem đánh răng P/S sau khi được Unilever mua lại vẫn được giữ nguyên và tồn tại song song cùng những thương hiệu kem đánh răng và hàng tiêu dùng khác của Unilever.

Trước đó, liên quan đến tên thương hiệu, đại diện một doanh nghiệp Việt Nam có sản phẩm thực phẩm mang thương hiệu trùng với sản phẩm khác ngành hàng từng đưa ra nhận định: "Tên gọi chỉ để nhận diện thương hiệu và giúp người dùng dễ nhớ; còn chất lượng, hương vị, khẩu vị, hình ảnh bao bì... mới là những yếu tố quyết định đến việc khách hàng có chọn và tiêu dùng sản phẩm hay không".

Có chắc là chất lượng sản phẩm mới là điều quan trọng nhất?

Một công ty sản xuất quạt có tiếng từng đoạt giải "Plant Engineering Product of the Year" nhưng doanh số rất tầm thường. Vấn đề nằm ở đâu? Big AssFan là một cái tên kéo trì nỗ lực của các kỹ thuật viên công ty.

Những cái tên kiểu như: nước rửa mắt Cat Crap, rượu vang Cat's Pee On A Gooseberry Bush, Old Fart's Wife... có thể khiến người tiêu dùng bỏ chạy trước khi tìm hiểu chất lượng sản phẩm.

4P và 1N

Một sản phẩm tốt với một cái tên thương hiệu tốt sẽ có sức công phá mạnh mẽ. Một sản phẩm tốt với một cái tên bình thường vẫn có thể thành công nếu:

1. Những đối thủ cạnh tranh trên thị trường quá yếu.

2. Doanh nghiệp có sản phẩm tiên phong trong một ngành hàng.

Schlitz từng là loại bia số 1 tại thị trường Mỹ cho đến khi có sự xuất hiện của Budweiser. Ngày nay, Budweiser đã vững mạnh và có thể khẳng định vị trí như câu slogan "The King of Beer". Schlitz giờ ở đâu? Chỉ nằm trong ký ức!

Tại sao Schlitz thua cuộc? Sản phẩm ư? Không phải. Quảng cáo ư? Không phải. Trong thời điểm cạnh tranh ngôi vị số 1, chi phí cho tiếp thị của Schlitz chẳng kém cạnh gì so với Budweiser. Vậy tại sao Schlitz lại bị hạ bệ? Hãy mường tượng cảnh một người đã ngà ngà và gọi "1 lon S-ch-lit-z", so với chỉ cần nói "1 lon Bud".

Khi làm marketing, chúng ta thường quá chú trọng đến ma trận Marketing Mix với 4 P: Place - địa điểm, Product - sản phẩm, People - con người, Promotion - khuyến mãi, mà quên đi một chữ cái quan trọng hơn gấp bội, đó là N - Name: Tên thương hiệu.

Một cái tên tệ có thể kéo trì thương hiệu, thành "tử huyệt" của doanh nghiệp nếu đối thủ biết khai thác.

Một nhà thiết kế tài danh có tên là Ralph Lifshitz. Tài năng của ông không lớn hơn hay ít đi. Nhưng chỉ sau khi đổi tên, Ralph Lifshitz mới có cơ hội. Ralph Lauren giờ là nhà thiết kế hàng đầu trên thế giới.
 

Loeb Strauss tạo nên chiếc quần jean nổi tiếng thế giới, nhưng không với cái tên Loeb mà là "Levi Strauss". Levi's là một cái tên thương hiệu tốt hơn rất nhiều so với cái tên Loeb, và giờ thống trị danh mục quần jean.

Marion Morrison từng là diễn viên vô danh trước khi ông đổi tên thành John Wayne. Một cái tên trung tính như Marrion rất khó có thể tạo dựng một hình ảnh "nam tính" như John Wayne.

Hay, liệu rằng cái tên Trần Thị Thanh Nhàn sẽ có thể tạo thành một nhân hiệu có sức hút như Lý Nhã Kỳ?

Nghiên cứu từng chỉ ra: Hai cô gái xinh đẹp như nhau, khi cùng có tên Mary, tỷ lệ thu hút đối với nam giới là xấp xỉ 50%. Nhưng khi đổi tên một cô thành Gertrude, một cô thành Jennifer. Bạn đoán xem ai là người có sức hút hơn. Jennifer giờ đã có tỷ lệ hấp dẫn lên tới 80%!

Đó là những minh chứng cho thấy một cái tên thương hiệu tốt sẽ là đôi cánh giúp cho sản phẩm thành công.

Hoàng Tùng - Sáng lập viên/Quản lý Pizza Home Hanoi

Theo Doanh nhân Sài Gòn