Thông điệp cốt lõi
Lịch sử ngành marketing của Việt Nam khá non trẻ. Chỉ từ khi đất nước mở cửa, hàng hóa ngoại nhập tràn ngập thị trường, để có được chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng, các doanh nghiệp (DN) buộc phải nghiên cứu thị trường, tìm hiểu thói quen tiêu dùng của công chúng để đưa ra một câu slogan ngắn gọn, mang tính khái quát để quảng bá thương hiệu của mình.
Một trong những slogan được công chúng nhớ đến sớm nhất là "Chu đáo tin cậy, 77 Hàng Đào" của cửa hàng đồng hồ ở Phố Đồng Xuân, Hà Nội. Lúc đó, nền kinh tế thị trường non trẻ vẫn bị ám ảnh bởi thời kỳ "mậu dịch quốc doanh" với đặc trưng là "mua như cướp, bán như cho" và "xếp hàng cả ngày" nên sự chu đáo với khách hàng vẫn được coi là đột phá trong một nền thương mại đang rón rén chuyển dịch sang cơ chế thị trường.
Ngày nay, câu "Chu đáo tin cậy..." nghe cũng bình thường thôi nhưng ở thời điểm đó đã nhanh chóng đi vào lòng người. Nhờ đó mà cửa hàng 77 Hàng Đào đã thu hút được một lượng khách hàng rất lớn và ngày càng ăn nên làm ra.
Marketing là cách khảo sát, nghiên cứu thị trường, không chỉ một nghiệp vụ mà là một tập hợp các tiến trình khảo cứu nhằm tìm kiếm các giá trị cốt lõi, truyền tải các giá trị đó đến khách hàng thông qua các slogan được quảng bá rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Peter Drucker - chuyên gia hàng đầu thế giới về tư vấn quản trị cho rằng: "Mục đích của marketing là phải biết và hiểu rõ khách hàng để làm sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó. Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm, từ đó việc hình thành sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết".
Marketing gồm 5 bước cơ bản: Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, định vị thị trường, quá trình thực hiện và cuối cùng là kiểm soát. Kết quả của cả quá trình đó là một thông điệp cốt lõi đưa ra công chúng mà ngày nay được biết đến là các slogan đặc trưng cho tên tuổi, thương hiệu sản phẩm.
Sức mạnh của thông điệp thông qua marketing phải tương ứng với chất lượng dịch vụ, sản phẩm. Điều quan trọng hơn là giữ vững chất lượng đó trong suốt quá trình tồn tại của sản phẩm, dịch vụ.
Cà phê Trung Nguyên luôn giữ được hương vị độc đáo và chất lượng ổn định mới được người tiêu dùng nhớ đến với slogan "Khơi nguồn sáng tạo", Giày dép Bitis phải có chất lượng vượt trội mới xứng đáng để "Nâng niu bàn chân Việt", Bia Sài Gòn phải có chất lượng và hương vị khó quên mới xứng danh "Có thể bạn không cao nhưng người khác phải ngước nhìn"...
Lời "tỏ tình" ngọt ngào
Đôi khi người ta ví von slogan như một "lời tỏ tình" của DN với người tiêu dùng. Nhưng không phải "lời tỏ tình" nào cũng dễ dàng được chấp nhận, trừ khi nó thực sự chạm đến được trái tim khách hàng và định vị được hình ảnh của DN trong tâm trí họ.
Thực tế là sau khi chấp nhận "lời tỏ tình", không rõ khách hàng phần đông là những "người tình chung thủy" hay là những người khó chấp nhận sự thay đổi bởi xu hướng thích lưu giữ những thông điệp cũ và khó chấp nhận những thông điệp mới.
KFC là một ví dụ điển hình, nhắc đến câu slogan "Vị ngon trên từng ngón tay" người ta liên tưởng ngay đến thương hiệu thức ăn nhanh KFC. Sau gần 50 năm được tin dùng, năm 2011, KFC đã quyết định sử dụng slogan mới "So good". Mặc dù slogan này ngắn gọn hơn so với slogan cũ nhưng xét về mức độ được lòng khách hàng thì "Vị ngon trên đầu ngón tay" vẫn luôn ở thế áp đảo.
Trong khi đó, Amazon lại là ví dụ điển hình cho sự thành công khi thay đổi slogan. Ra đời vào tháng 7/1995 với mục tiêu ban đầu là xây dựng một cửa hàng bán sách trực tuyến, Amazon đã chọn slogan "The Earths biggest book store" (Hiệu sách lớn nhất Trái đất).
Sau đó, Bezos - CEO của Amazon có ý tưởng tạo ra một cửa hàng trực tuyến nhằm cung cấp cho khách hàng số lượng hàng hóa không giới hạn với mức giá thấp, sự lựa chọn đa dạng, thuận tiện và chi phí cố định thấp. Vì thế, sản phẩm của họ đã nhanh chóng được mở rộng sang lĩnh vực âm nhạc, phim ảnh, điện tử và hàng hóa...
Với việc mở rộng quy mô, hình ảnh "Hiệu sách lớn nhất Trái đất" đã không còn đủ để mô tả về Amazon. Từ đây, công cuộc định vị hình ảnh của họ lại bắt đầu. Slogan "and you're done" Amazon đang dùng có điểm nhấn thú vị là chỉ toát lên được hàm ý sâu sắc khi đi kèm với logo Hãng đang sử dụng.
Hình ảnh logo hiện tại của Amazon thể hiện họ cung cấp cho khách hàng tất cả mọi thứ từ A đến Z. Dấu mũi tên ở bên dưới chữ "amazon.com" thể hiện nụ cười hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Amazon.
Đi kèm với nụ cười hài lòng đó là slogan "and you're done", có nghĩa là mọi nhu cầu của bạn đã được đáp ứng khi bạn đến với Amazon. Dễ dàng thấy rằng "lời tỏ tình" của Amazon khá ngọt ngào và ấn tượng, thể hiện đúng triết lý kinh doanh và mục tiêu định vị hình ảnh của họ: Đến với Amazon, khách hàng sẽ thấy hài lòng khi tìm được mọi thứ.
Trên thực tế, không ít trường hợp có DN nghĩ ra được những slogan rất hay nhưng khi phát triển sản phẩm theo hướng đa dạng lại đi quá xa nên đã nếm mùi thất bại.
Colgate là một ví dụ, hãng này vốn nổi tiếng với kem đánh răng có hương vị bạc hà, vừa chống mảng bám, vừa thơm miệng, được biết đến với slogan: "Sức khỏe răng miệng, sức khỏe toàn thân".
Sau thời gian dài thành công với slogan này, Colgate quyết định mở rộng sang lĩnh vực thực phẩm đông lạnh và thay đổi thương hiệu thành "Colgates Kitchen Entrees" với lý lẽ người tiêu dùng ăn các bữa ăn Colgate và đánh răng với kem đánh răng Colgate! Một liên tưởng cực kỳ thú vị và đầy tính khả thi, hứa hẹn đem lại thành công mới cho Hãng.
Việc này một mặt giúp quảng bá sản phẩm mới, mặt khác giúp gia tăng doanh số, bổ trợ cho dòng sản phẩm kem đánh răng. Thế nhưng, sau khi ra đời, "Colgates Kitchen Entrees" đã thất bại nặng nề mà nguyên nhân chỉ vì Colgate là thương hiệu được định hình trong suy nghĩ người tiêu dùng là kem đánh răng - thứ không thể nuốt, chứ không phải một món ăn - thứ có thể nuốt.
Những câu slogan chỉ có sức mạnh khi nhà sản xuất kiên định theo đuổi sản phẩm và duy trì nó với chất lượng và dịch vụ tương xứng, nếu không, sẽ có kết quả ngược lại!
(Theo DNSG)