Sau sự sụp đổ: Điều gì thật sự xảy ra đối với các thương hiệu

29/06/2014 10:39

Rất dễ dàng đổ lỗi cho nền kinh tế về tình trạng phá sản của thương hiệu, nhưng có lẽ mọi chuyện còn phức tạp hơn vậy. John Gerzema, tác giả của cuốn sách bán chạy nhất, The Brand Bubble, cho biết: “Sự khốc liệt của nền kinh tế không chỉ phơi bầy những tài sản độc hại của thương hiệu mà còn cho thấy những tương hiệu kém khác biệt. 

Nhiều thương hiệu không có những khả năng thông thường để xây dựng sự khác biệt mạnh mẽ trong thương hiệu và dẫn đầu người tiêu dùng trong tương lai. Những thiếu hụt đó trở nên rõ ràng hơn bao giờ hết trong những thời điểm như thế này.”

Trong cuốn sách của mình, Gerzeman quan tâm đến sự thay đổi vai trò của người tiêu dùng trong việc xác định giá trị thương hiệu. Ông cho biết: “Người tiêu dùng hành động ngày càng giống một nhà đầu tư. Họ đã nâng cao mức độ trông đợi nên các thương hiệu trong việc liên tục tạo ra những ngạc nhiên thú vị, thích nghi và phát triển.” Ông cho biết thêm: “Nhưng thương hiệu lâm vào tình trạng phá sản là những thương hiệu không tạo ra được sự phát triển để thích nghi hoặc không đủ khác biệt để bắt đầu với điều kiện mới.”

Bằng chứng gây ấn tượng mạnh nhất đối với công chúng trong giả thuyết của Gerzeman là vụ phá sản gây choáng váng gần đây của GM. Cùng với sự phá sản là hoạt động chuyển nhượng một vài thương hiệu của nó. Thậm chí trước khi phá sản, GM đã ngưng sản xuất Oldsmobile, một thương hiệu đã lỗi thời cho dù có bề dày lịch sử. Sự phá sản đã giết chết Pontiac, một thương hiệu được nhiều người công nhận đã góp công lớn vào thành công trước đây của GM. Pontiac là “xe hơi cơ bắp” trong dòng xe hơi cho người Mỹ của Chevy. Thương hiệu Pontiac đã tạo ra những bài hát như “Little GTO” và trở thành biểu tượng của đấng mày râu. Tuy nhiên, cuối cùng thì Ponitac cũng sa lầy, không thể tiếp tục cạnh tranh trong một thị trường mới linh hoạt hơn.

Bill Sowerby, một giám đốc đã về hưu của GM nhận xét về Pontiac: “Nó không có trọng điểm. Trở về thập niên 70 và 80, thời kỳ hoàn kim của Pontiac, nó có các biểu tượng như dây chuyền vàng, quần ống loe phù hợp với thời kỳ này. Nhưng nó đã dần đánh mất tài sản của nó.” Có lẽ sựu phá sản của GM là một điều tích cực nếu không tạo ra ảnh hưởng xấu: Quá trình chọn lọc bắt đầu, những thương hiệu không còn phù hợp sẽ bị đào thải.

Trong khi thương hiệu Pontiac sẽ ra đi vào cuối năm 2009, thì những thương hiệu khác của GM có thể vẫn tồn tại. Ví dụ như Saturn, đã có lúc thương hiệu này được xem như biểu tượng cho xu hướng mới của GM. Thậm chí khi được giới thiệu lần đầu tiên, mối liên hệ giữa nó và GM đã được giảm thiểu tối đa. Hiện tại công ty đang từ bỏ nó, nhưng có vẻ nó sẽ sống sót, bởi vì tập đoàn Penske Automotive, tập đoàn đầu tư lớn thứ hai tại Mỹ đã đồng ý mua lại thương hiệu này.

Mọi việc xảy ra với Staturn không phải là bất thường. Gần đây, rất nhiều thương hiệu phá sản đã được hồi sinh trong một hình thái sống khác, lý do là: Một thương hiệu tồn tại càng lâu, nó càng được mở rộng và sự nhận biết về nó là mạnh mẽ, lâu dài. Một thương hiệu cho dù có phá sản hay không, thì cũng đã xây dựng được những giá trị tương xứng với điều gì đó. Ngay cả một thương hiệu đã phá sản cũng có tiềm năng cho một cuộc sống thứ hai.

Polaroid là trường hợp điển hình về một thương hiệu thất bại, nhưng tài sản của nó quá lớn để có thể chết. Ở thời kỳ của mình, nó là một thương hiệu mạnh với những khác biệt rõ ràng, nó có mối liên hệ chặt chẽ với “nghề nhiếp ảnh lấy liền”. Nhưng cuối cùng chính đặc điểm độc nhất này lại là nguyên nhân cho sự xuống dốc của thương hiệu khi ngành nhiếp ảnh bước sang kỷ nguyên kỹ thuật số. Polaroid đã cố gắng tái đầu tư cho bản thân và mối liên hệ giữa nó với nghề nhiếp ảnh lấy liền – đã lỗi thời – nhưng không thể thành công. Tập đoàn Polaroid đã phá sản, bán thương hiệu và cuối cùng công ty mua lại thương hiệu này cũng thất bại (vì những nguyên nhân khác).

Thương hiệu có phá sản hay không thì cái tên Plaroid vẫn sống. Bời vì gần đây vào năm 2009, một Camera kỹ thuật số có gắn máy in mang tên Polaroid PoGo đã được giới thiệu. Vào tháng 4/2009 Polaroid được mua lại bởi một công ty, công ty này dự định sẽ cấp phép sử dụng tên thương hiệu trên toàn cầu.

Thực tế, cấp phép là một cách thức nhằm kéo dài sự tồn tại của một thương hiệu phá sản. Gerzeman cho biết, “… có nhiều thương hiệu gặp rắc rối nhưng vẫn sở hữu những giá trị to lớn. Điều quan trọng là phải định hình lại mô hình kinh doanh xoay quanh những điểm khác biệt mạnh mẽ nhất của thương hiệu hoặc tìm những giải pháp mới để tạo ra sự khác biệt.” Gerzeman viện dẫn Sharper Image như một thương hiệu phá sản, nhưng đã tái nổi bất thông qua “mô hình kinh doanh cấp phép.”

Sharper Image cùng với các thương hiệu phá sản khác như Linens’n Things và Bombay được mua lại bởi hai công ty đối tác Hilco ở Toronto và Gordon Brothers ở Boston vào khoảng 175 triệu USD (“Brand Name Lives After Stores Close”, New York Times, 14/4/2009). Tên Sharper Image được gắn trên hàng hóa mới xuất hiện ở Macy’s, JCPeney và Bed Bath & Beyond. Linens’n Things bán hàng thông qua một website. Bombay được trông được trở thành một dòng sản phẩm nội thất.

Lợi ích ở đây là gì? Jamie Salter, CEO ủa Hilco, “đã tiên đoán doanh số một tỷ đô một năm của Sharper Image và Linens ’n Things trong 5 năm tới.” -  theo New York Times.

Những thương hiệu phá sản khác vẫn còn rất nhiều. Chẳng hạn như hai nhà bán lẻ CompUSA và Circuit City, hai công ty này đã đóng cửa và bị thanh lý nhưng tài sản của nó đều đã được mua lại, và chúng vẫn tiếp tục hoạt động dưới những cái tên cũ thông qua các cửa hàng trực tuyến. Website SEOBook.com chỉ ra rằng việc giữ thương hiệu Circuit City tiếp tục tồn tại trên phương tiện trực tuyến giúp công việc kinh doanh tốt hơn: “CircuitCity.com đã nhanh chóng tái xuất hiện trong tuần vừa rồi để tận dụng thế mạnh của thương hiệu.”

Trong quá khứ, các thương hiệu phá sản có thể bị bỏ rơi. Nhưng ngày nay, các thương hiệu phá sản là cơ hội cho các công ty tới có được những cái tên có mức độ nhận biết tốt với mức giá dưới giá thị trường và hồi sinh nó. So với chi phí để cho ra mặt một thương hiệu mới, việc tận dụng và duy trì sự tồn tại một thương hiệu phá sản rẻ hơn nhiều, miễn sao thương hiệu đó phải là một thương hiệu có thể hồi sinh, có tính mới và đang thịnh hành.

Có thể những liên hệ tiêu cực với sự phá sản đang giảm đi, đơn giảm là vì có quá nhiều điều về các thương hiệu. Thật kỳ quặc, chính các thương hiệu phá sản lại là người hưởng lợi từ môi trường kinh tế suy thoái. Cuối cùng, nếu một thương hiệu có thể sống bất chấp sóng gió, nó có thể nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng như một ngọn đèn trong bão.

Barry Silverstein (Thúy Hương – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ marketingprofs.com)