Sai lầm trong định vị - Người đồng sáng lập Facebook tan vỡ giấc mơ

20/12/2014 03:29

Khi mua lại The New Repubic vào năm 2012, một tờ báo có bề dày 100 năm, được đánh giá như một “Quý tộc sâu sắc” trong ngành báo chí Mỹ với thể loại “Long – form journalism”, nơi hội tụ của những cây bút sâu sắc, chỉn chu và dày dạn kiến thức với lối viết dài, phân tích đầy đủ các góc cạnh; đồng thời cũng là tờ báo đang thua lỗ nghiêm trọng do xu thế tất yếu của lịch sử báo giấy được thay thế bằng báo mạng;

Chris Hughes, chàng trai 28 tuổi, người đồng sáng lập facebook tuyên bố rằng: “"đó là bởi vì tôi quan tâm đến giá trị văn hóa Mỹ. Tôi đã từng nghiên cứu lịch sử và văn học. Chúng tôi sẽ xây dựng và phát triển The New Republic. Chúng ta sẽ thành công. "

Cùng với các động thái gây lạc quan khi đầu tư nội thất sang trọng cho văn phòng, cung cấp thêm những thiết bị tối hiện đại cho đội ngũ biên tập viên – phóng viên, Chris Hughes cũng đồng thời đầu tư mạnh vào trang điện tử của tờ báo, với quyết tâm làm cho trang điện tử của báo trở nên thu hút, cạnh tranh ngang ngửa với các trang báo mạng khác. Tuy nhiên, bất chấp các nỗ lực này, The New Republic được ghi nhận lỗ từ 1 triệu đô/ năm vào thời điểm 2012, trở thành lỗ 5 triệu đô/năm vào cuối năm 2014, từ tuần báo trở thành nguyệt san và gần đây nhất phải tuyên bố xuất bản trễ so với thời hạn. Mọi mũi nhọn đang chĩa vào Chris Hughes khi cho rằng anh chính là “kẻ phá bĩnh”, “người giết chết tờ báo nhanh hơn”...Một số khác cho rằng, Chris Hughes rốt cuộc chỉ là “kẻ mơ mộng hão huyền” khi không nhận thức được rằng: không thể quay ngược xu thế tất yếu, dù anh có là người thông minh và thức thời đến bao nhiêu!

Sự thiếu kiên nhẫn của chàng trai 28 tuổi

Để thuyết phục đội ngũ các cây bút kỳ cựu của The New Repubic, ngay từ những ngày đầu tiếp cận, Chris Hughes nói với họ rằng anh sẽ giữ lại những giá trị  tốt đẹp và lịch lãm, sự chín chắn và khôn ngoan, sự chừng mực và điềm đạm của tờ báo. Anh sẽ không can thiệp vào nội dung, không chạy theo xu hướng báo mạng, và sẽ tạo mọi điều kiện tốt hơn/ tốt nhất để các cộng sự của mình phát huy hết tiềm năng/ thế mạnh đang có. Cùng với các động thái gây lạc quan khi đầu tư nội thất sang trọng cho văn phòng, cung cấp thêm những thiết bị tối  hiện đại cho đội ngũ biên tập viên – phóng viên, Chris Hughes cũng đồng thời đầu tư mạnh vào trang web của tờ báo, với quyết tâm làm cho trang điện tử của báo trở nên thu hút, cạnh tranh ngang ngửa với các trang báo mạng.

Tuy nhiên, nếu đặt cược vào việc dùng báo mạng để thu hút độc giả đi mua báo giấy, hoặc chuyển quảng cáo từ báo giấy sang báo mạng, hoặc thu hút quảng cáo của các trang báo mạng khác sang cho trang báo mạng của Chris Hughes, thì động thái này của Chris Hughes hoàn toàn không phù hợp. Đặc thù của báo mạng là ngắn, nhanh, đơn giản. Nó ngược hoàn toàn với  văn phong chỉn chu, cách triển khai ý tứ chặt chẽ, sâu sắc và nhiều tầng nghĩa như của The New Repubic vốn có. Việc cập nhật hàng giờ các thông tin nóng hổi để cạnh tranh lượt views từ bạn đọc là bất khả thi khi đội ngũ các cây bút chủ chốt của The New Repubic là những nhà lý luận, phân tích sâu. Họ luôn cần thời gian để đối chiếu, so sánh và đưa ra các quan điểm riêng biệt của mình. Hướng đi này của Chris Hughes có hai lỗ hổng: một là gây ức chế và sở đoản hóa các sở trường quý giá mà nhân sự cốt lõi đang có; hai là làm mất tập trung nguồn lực gây ra mất hiệu quả kinh tế, từ đó, đã lỗ càng lỗ hơn.

Và sau cùng, khi mức lỗ lên đến 5 triệu đô/năm, Chris Hughes đã không còn đủ kiên nhẫn nữa.

Đầu tháng 12/2014, Hughes, nay đã 30 tuổi, đã tuyên bố sa thải chủ bút cũ, Gawker Gabriel Snyder, một biên tập viên kỳ cựu, và thay vào đó, anh tuyển một cựu trào của Yahoo News về làm CEO. Sự thay đổi này nhằm mục đích để chuyển đổi The New Republic thành một "công ty truyền thông kỹ thuật số".

Câu chuyện lúc này được giới báo chí Mỹ ví von như là “hồi kết của một cuộc chiến giữa hiện đại và lịch sử, một hoàng tử công nghệ trẻ đang dẫm lên trái tim của một tạp chí “quý tộc”, một tạp chí kén đối tượng độc giả, nhưng đa phần các độc giả này lại là những người có sức ảnh hưởng lớn trong xã hội. Về cá nhân, Chris Hughes bị chỉ trích như một người mượn danh tiếng sang trọng của tờ báo này để tiếp cận được với giới trí thức – thương lưu của xã hội Mỹ. Những nhà báo kỳ cựu của The New Republic cảm thấy họ đã bị phản bội, và biết rằng, đây không chỉ đơn thuần và thay đổi nhân sự. Đó chính là ngày cáo chung của The New Republic. Đó không còn là tờ báo “quý ông sâu sắc” nữa. Đó là một tập đoàn truyền thông, như hàng chục tập đoàn truyền thông khác của Mỹ.

Rốt cuộc, The New Repubic đã không xuất bản đúng hẹn ở số báo nguyệt san gần nhất. Đây là lần đầu tiên trong lịch sử 100 năm của tờ báo này. Với sự ra đi hàng loạt của rất nhiều nhà báo kỳ cựu, những người đã làm nên linh hồn của tờ báo, thì Chris Hughes đang được nhìn nhận  bởi hình ảnh của một người đàn ông bị giằng xé giữa hai thái cực: tri thức, với các thư viện kiến thức uyên bác, và một tay nhà giàu hãnh tiến, với căn nhà trang trí bằng đồ nội thất thức thời, sang trọng như các ông chủ của thung lũng Silicon.

Tuy nhiên, nếu không phải là Chris Hughes, mà là một người khác, thì liệu The New Repubic có rơi vào tình cảnh dở khóc dở cười trên?

Định vị sai lầm - Chiến lược nửa vời

Trở lại với mong muốn ban đầu, khi quyết định mua The New Repubic, Chris Hughes ý thức rất rõ rằng đây là một tờ báo mang đậm bản sắc riêng. Cùng với các cam kết giữ lại bản sắc của tờ báo, rõ ràng Chris Hughes đã không có được những chiến lược phù hợp để thực hiện lời hứa trên. Ở góc độ marketing, khi nhìn vào đối tượng độc giả trung thành của tờ báo, Chris Hughes hẳn phải ý thức rằng, họ là những người có tiềm lực về tài chính, có địa vị xã hội và quan điểm xã hội sâu sắc. Khi đã xác định được đối tượng khách hàng cốt lõi, Chris Hughes nên ý thức rằng nếu anh tăng giá bán của tờ tạp chí này, khách hàng họ vẫn mua. Nếu anh tiếp tục đầu tư sâu vào bài viết để gia tăng tính định hướng, tính xác thực và tăng thêm giá trị sử dụng của tạp chí, thì việc khách hàng bỏ thêm tiền để mua tờ báo là đương nhiên. Việc mở rộng đối tượng khách hàng của tờ báo không phải là điều không thể. Bởi nếu trung thành với định vị “Quý tộc văn hóa”, thì Chris Hughes hoàn toàn có thể triển khai chiến lược truyền thông nhận biết và truyền  thông mở rộng nhận biết, kích thích sự thèm muốn của các đối tượng tiệm cận với đối tượng đang có. Nếu biết đặt mục tiêu một cách thận trọng, thay vì đầu tư ào ạt không định lượng, Chris Hughes có thể đầu tư một cách thận trọng và tập trung vào các mũi nhọn cốt lõi.

Một số mũi nhọn cốt lõi trong trường hợp này như sau:

1. Tiếp tục đẩy mạnh định vị một cách sâu sắc: bằng cách giữ nguyên phong thái bài viết và cách trình bày dàn trang, Chris Hughes cần nhấn mạnh hơn nữa yếu tố sang trọng, chỉn chu cho tạp chí của mình. Trong trường hợp này, cần tiếp tục kích thích năng suất ở hai vị trí: giám đốc sáng tạo và các cây bút chủ lực. Cần khẳng định và luôn luôn khẳng định sự chín chắn, chính trực và thông minh trong các bài viết của mình.

2. Thực hiện chiến lược marketing để đưa tờ báo đến nhiều độc giả hơn:  Bằng cách tiếp thị chéo (cross channel marketing) với các nhãn hiệu cao cấp, nơi hội tụ các độc giả chủ lực của  tờ báo; tạo ra các sản phẩm độc đáo tặng kèm tờ báo mang tính ứng dụng cao, tổ chức các sự kiện chuyên môn khuếch trương thanh thế của tờ báo, mở rộng đối tượng mua báo đến các trường đại học hoặc tài trợ cho các chương trình tại các trường đại học, nơi tụ tập lớn nhất các độc giả tiềm năng của báo..., Chris Hughes hoàn toàn có thể đưa tờ báo tăng doanh thu một cách ổn định. Đừng bao giờ mong có sự đột phá trong tăng trường doanh thu tương tự như facebook, vì rõ ràng tờ The New Repubic  đang không đi thuận hướng với số đông.

3. Phát hành phiên bản online với sự thận trọng, có thu phí: Rõ ràng khi đã khoanh vùng được đối tượng bạn đọc chủ lực và khẳng định được định vị vững chắc của tờ báo, thì việc cung cấp nội dung trên online cũng không nằm ngoài định vị trên. Bán ít nhưng có lãi nhiều; quảng cáo ít nhưng giá cao chính là thước đo cốt lõi về hiệu quả của chiến lược này. Trên phiên bản online, có thể cần tích hợp thêm những ứng dụng tương tác mở rộng cho nhóm đối tượng khách hàng chủ lực, bằng cách nghiên cứu các nhu cầu của họ và đáp ứng chúng bằng những phần mềm tương tác thông minh. Nếu thu hút được sự quan tâm của họ bằng cách ứng dụng miễn phí có lợi cho công việc của họ, việc giữ đối tượng khách hàng chủ lực ở lại thường xuyên trên trang báo điện tử là chuyện đương nhiên.

Và trên hết, ở vai trò là một nhà đầu tư, Chris Hughes hẳn phải biết được giá trị cốt lõi của sản phẩm mình muốn mua, và đánh giá được khả năng nó phát triển đến đâu. Không thể chờ mong một cuộc lội ngược dòng ngoạn mục khi báo giấy đang ở thời kỳ suy thoái của lịch sử. Xác định khung phát triển của ngành hàng để xác định hướng đầu tư phù hợp, chính là yếu tố cốt lõi quyết định trong marketing. Sai định vị là sai mọi thứ. Vì điều này, Chris Hughes đã mất 10 triệu đô/ 2 năm, nhưng trên hết, Chris Hughes mất một giấc mơ đẹp:  giấc mơ trở thành một quý ông trong lĩnh vực văn hóa Mỹ.

Châu Gia Phi

www.nhuongquyenvietnam.com