Quảng cáo báo in và bước lùi của truyền thông!

29/06/2014 10:58

Không những gây ra nhiều chuyện phiền toái, thực trạng xin - cho quảng cáo vẫn đang tồn tại hiện nay như một thỏa hiệp giữa doanh nghiệp với báo chí còn là cách làm trái với qui luật phát triển và kéo lùi bước tiến của ngành kinh tế truyền thông.

Quảng cáo trên báo chí là một nhu cầu tất yếu của các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân muốn khuếch trương sản phẩm, quảng bá hình ảnh trong nền kinh tế thị trường. Họ là đối tượng phản ánh của báo chí, đồng thời cũng là "khách hàng hạng sang" để giúp các toà soạn báo tăng thêm nguồn thu nhập, bên cạnh doanh thu từ việc bán báo. Nói cách khác, đó là một trong những hoạt đông không thể thiếu trong ngành kinh tế truyền thông. Tuy nhiên, thực trạng hoạt động này ở Việt Nam lại đang tồn tại một hướng đi sai lệch, đi ngược lại qui luật phát triển kinh tế. 

Báo chí "xin" - Không có nhu cầu, doanh nghiệp vẫn "cho"

"Năm nào cũng vậy, cứ vào thời điểm 3 tháng cuối năm là tôi rơi vào vòng vây của cánh nhà báo đến xin quảng cáo, có những ngày phải tiếp đến 4 - 5 người. Nói là đến tìm hiểu thông tin viết bài Tết nhưng thực chất những lần viếng thăm của đa số nhà báo trong dịp này đều để đi đến mục đích cuối cùng là thuyết phục doanh nghiệp ký cho một hợp đồng quảng cáo. Đành rằng chúng tôi cũng có nhu cầu quảng cáo và Tết cũng là một thời điểm thuận lợi để chúng tôi quảng bá hình ảnh công ty. Nhưng chúng tôi không thể đăng quảng cáo trên tất cả các báo mà phải lựa chọn tờ báo nào có khả năng đem lại hiệu quả cao và phù hợp với sản phẩm của mình. Hơn nữa, kinh phí quảng cáo của chúng tôi cũng đâu phải là vô hạn. Doanh nghiệp của tôi cũng đã giao việc lựa chọn đăng quảng cáo trên báo nào hay phương tiện truyền thông nào cho một công ty quảng cáo chuyên nghiệp và chỉ xem xét lại lần cuối trước khi ký hợp đồng. Vì vậy, thành thật mà nói, tôi thường phải tìm mọi cách tránh tiếp xúc với báo giới trong thời điểm này."

Đó là lời than phiền của giám đốc phát triển thương hiệu của một công ty sản xuất hàng tiêu dùng gia đình. Đồng thời, nó cũng là một thực tế quen thuộc và phổ biến khiến nhiều doanh nghiệp phải đau đầu. Và thực tế là khi báo chí "xin", nhiều giám đốc doanh nghiệp vẫn đặt bút ký hợp đồng "cho" quảng cáo vì nhiều lý do khác nhau nhưng lý do chính lại không phải vì có nhu cầu hay vì xét thấy có thể thu được hiệu quả cao. Thậm chí, trong các dịp Tết, một số doanh nghiệp trong nước còn chia đều cho mỗi phóng viên thân quen một hợp đồng làm quảng cáo mà chẳng quan tâm quảng cáo đó sẽ được đưa lên báo nào.

Thực trạng này đã xuất hiện từ lâu và vẫn lặp đi lặp lại từ năm này sang năm khác mà chưa thấy có dấu hiệu nào chứng tỏ sẽ được giải quyết.

Thiếu năng lực phát triển thị trường truyền thông chuyên nghiệp

Nêu lên thực trạng này, người viết bài không muốn đề cập đến khía cạnh đạo đức báo chí mà chỉ muốn được đặt nó dưới góc độ nhìn nhận về việc phát triển một ngành kinh tế truyền thông. Tiến sĩ Nguyễn Đức An, giảng viên báo chí tại Đại học Stirling (Anh quốc) phân tích: "Theo tôi, hiện tượng này bắt nguồn sâu xa từ việc chúng ta ít quan tâm và thiếu năng lực trong việc phát triển thị trường truyền thông chuyên nghiệp. Ai cũng biết với báo chí, quảng cáo là nguồn lực tài chính chủ đạo – trong hầu hết các trường hợp (phát thanh, truyền hình và Internet), đó là nguồn thu duy nhất. Với các tổ chức có nhu cầu quảng cáo, hiệu quả truyền thông phải đạt mức tối ưu trong điều kiện tài chính có thể, thông qua việc nhắm đúng đối tượng, đánh đúng tâm lý để kích cầu.

Theo nguyên tắc, báo lớn hay nhỏ cũng đều có đặc trưng để thu hút một thị phần quảng cáo riêng. Chẳng hạn, quảng cáo một thiết bị dạy học trên một tờ báo phát hành vài chục nghìn bản trong giới giáo chức chưa chắc đã kém hiệu quả hơn so với quảng cáo trên một tờ báo vài trăm nghìn bản nhưng đối tượng độc giả phổ quát.

Nhưng muốn đạt đến trình độ phân khúc thị trường như trên, cần có những nguồn số liệu thị trường được thu thập độc lập và khoa học, được cập nhật quanh năm.

Độc giả báo A là những thành phần nào, chủ yếu là nam hay nữ, trong độ tuổi nào, có sức mua đến đâu, tâm lý tiêu dùng ra sao, thường quan tâm đến những hàng hóa gì, v.v. Những số liệu này giúp cơ quan báo chí đi quảng cáo mình với các nhà quảng cáo và giúp nhà quảng cáo có cơ sở để đưa ra quyết định phân bổ ngân sách quảng cáo.

Nhưng ở ta, ngay cả một con số đáng tin cậy về lượng phát hành báo hay số người xem đài cũng khó tìm – nhiều báo đài thổi phồng những con số này lên với khách hàng.

Gần đây, một vài công ty nghiên cứu thị trường đã làm điều tra và bán dữ liệu bí mật với giá mà chỉ một thiểu số cơ quan báo chí có thể mua được. Nhưng ngay cả khi đủ năng lực tài chính, nhiều báo đài vẫn không muốn bỏ tiền mua dữ liệu vì họ quen thu vào hơn chi ra, vì không coi trọng, hoặc vì mua dữ liệu về cũng không biết cách tận dụng đề xứng hiệu quả đàu tư.

Cho nên, cách an toàn nhất cho nhiều nhà quảng cáo vẫn là đổ phần lớn kinh phí quảng cáo vào các báo hay hãng truyền hình lớn, tạo ra một lỗ hổng tài chính lớn cho các báo đài có lượng độc/thính/khán giả nhỏ hơn. Một số báo lâm vào tình trạng bất an thường trực về tài chính và, bất chấp mọi chuẩn mực báo chí, khuyến khích phóng viên (thông qua việc chia phần trăm giá trị hợp đồng) đi lấy quảng cáo từ chính những đối tượng mà họ đang tìm hiểu để viết tin bài."

Trong một cuộc trao đổi với VietNamNet trước đây, GS John A.Quelch, Phó hiệu trưởng trường Kinh doanh Harvard, một trong những chuyên gia marketing hàng đầu thế giới cũng khẳng đinh: "Khi truyền thông đã là một ngành kinh tế, cuộc chiến "thương hiệu"như tất cả các ngành kinh doanh mua - bán khác sẽ là một phần không thể thiếu.

Với đặc thù riêng của mình, doanh thu của truyền thông sẽ từ nhiều nguồn khác nhau, kể cả từ quảng cáo, tài trợ của các doanh nghiệp muốn quảng cáo thương hiệu. Như thế, việc bắt tay giữa các cơ quan truyền thông và các công ty quảng cáo trong việc sản xuất chương trình là điều hiển nhiên, theo đúng quy luật của kinh tế".

Những phân tích nêu trên đã cho thấy rõ: thực trạng "xin - cho" quảng cáo vẫn tồn tại ở Việt Namhiện nay không những đi ngược lại với qui luật phát triển kinh tế thị trường mà còn có thể coi là chướng ngại kéo lùi bước tiến của kinh tế truyền thông.

Vậy lời giải nào sẽ thích hợp cho bài toán này?

Muốn sinh lợi thì phải đầu tư trước!

Kiến giải về vấn đề này, thạc sĩ Hà Huy Phượng - Giảng viên Khoa Báo chí, Học viện Báo chí và Tuyên truyền cho rằng: "Theo tôi, trong lĩnh vực quảng cáo báo chí, cần phải có 3 nhà tham gia, đó là: nhà sản xuất hàng hoá chuyên nghiệp, nhà làm quảng cáo chuyên nghiệp và nhà làm truyền thông chuyên nghiệp.

Nhà làm quảng cáo chuyên nghiệp có thể là các công ty, tập đoàn thiết kế, tổ chức sản phẩm quảng cáo chuyên nghiệp. Họ sẽ là trung gian gắn kết giữa nhà sản xuất hành hoá chuyên nghiệp với các cơ quan truyền thông để ký kết hợp đồng quảng cáo, minh bạch hóa các khâu. Từ đó danh lợi của tòa soạn và doanh nghiệp được đảm bảo trên cơ sở những hợp đồng kinh tế đúng pháp luật.

Tuy nhiên, để làm được việc này cần có một hành lang pháp lý chặt chẽ liên quan đến lĩnh vực quảng cáo. Các quy định quảng cáo trong Luật Báo chí của Việt Nam cũng cần sửa đổi, bổ sung phù hợp với điều kiện phát triển của nền kinh tế thị trường".

Tiến sĩ Nguyễn Đức An lại đề cao tư duy quản trị để đẩy mạnh cạnh tranh: "Muốn thay đổi điều này, báo chí cần phải chủ động hơn trong tư duy quản trị truyền thông. Phải xem mình như người có cái cần bán trong thị trường quảng cáo chứ không thể cứ ngồi ở tòa soạn mà chờ quảng cáo đến.

Báo chí cũng không thể chủ động đến nhà quảng cáo với những lý do vu vơ về sản phẩm mình có. Phải cụ thể, rõ ràng, ấn tượng, có cơ sở và chứng lý vì anh đang đi thuyết phục người ta mua hàng, chứ không phải đi dùng cái quyền uy đế ép họ mua.

Cả báo chí và giới quảng cáo – với tư cách hai ngành thương nghiệp có lợi ích kinh tế không thể tách rời nhau – cũng cần ngồi lại với nhau để định ra những phương thức, chuẩn mực đánh giá thị trường chung.

Ở rất nhiều nước, các cơ quan giám sát độc lập như văn phòng kiểm toán lượng phát hành và công ty nghiên cứu thị trường đóng vai trò cực kỳ quan trọng. Giới báo chí và quảng cáo cần bỏ tiền ra để thành lập những tổ chức như vậy. Muốn sinh lợi thì phải đầu tư trước chứ!"

Theo Vietnamnet