Phát triển tiếng nói của thương hiệu - 3 yếu tố chinh phục thông điệp

28/06/2014 12:44

Thương hiệu của bạn là lời hứa cốt lõi, là bản chất và câu chuyện mà bạn muốn truyền đạt. Logo của bạn phải truyền đạt được thương hiệu, nhưng nó không phải là cả thương hiệu của bạn. Thương hiệu tạo nên những nỗ lực tiếp thị, nhưng nó cũng thể hiện nhiều khía cạnh khác của một tổ chức, bao gồm quá trình hoạt động, tuyển dụng và hợp tác. Thương hiệu là câu chuyện bạn kể và vị trí mà bạn dành được trong tâm trí mọi người. Họ sẽ xem bạn là một thương hiệu thời trang cao cấp, hay chỉ là một thương hiệu “thời trang nhanh”?

Nếu bạn đang tìm một câu thần chú marketing hữu ích cho sự khởi đầu của mình, xây dựng doanh nghiệp hoặc xây dựng những tổ chức phi lợi nhuận thì hãy cho tôi được để xuất chuyện này.

Thương hiệu của tôi hơn một cái logo rất nhiều.

Khi tôi nói cho người nghe về chiến lược thương hiệu, họ thường hay nghĩ rằng “Àh, tôi cũng có. Tôi có một cái logo và hình ảnh nhận diện thương hiệu ấn tượng”. Nhưng thật sự đó chỉ là một phần rất nhỏ.

Có rất nhiều thị trường và đối tượng khách hàng nhưng nhiệm vụ của bạn, là một chủ doanh nghiệp hoặc là một lãnh đạo marketing, hãy minh chứng mình là một thực thể phản ánh rõ ràng về hình ảnh mà doanh nghiệp bạn đang nhắm đến và việc mọi yếu tố khác ảnh hướng như thế nào từ việc định giá đến kếnh phân phối đến những trải nghiệm của khách hàng và việc nhận diện hình ảnh.

Thương hiệu có thể được hình dung là một chiếc ghế đẩu 3 chân: Nó được truyền đạt bởi hình ảnh, ngôn ngữ và những trải nghiệm. Về mặt hình ảnh là một phần khá dễ: được thể hiện qua logo, màu sắc, thiết kế và bao bì. Về mặt ngôn ngữ, là cách bạn nói như thế nào, bạn nói những gì và thông điệp nào bạn muốn chuyển tải. Ví dụ: bạn muốn đi đầu với chiến lược giá hay với những giá trị mang lại? Cách nói của doanh nghiệp bạn mang chất bảo thủ, độc tài hay vui vẻ, thân thiện và khác lạ? Cách lý tưởng nhất là lời hứa hình ảnh và ngôn ngữ của bạn nên được sắp xếp để dẫn đến những trải nghiệm mà bạn mang lại. Nói cách khác, khi bạn hứa với tôi, một khách hàng tiềm năng hay khách hàng thân quen, thông qua hình ảnh và ngôn ngữ, những trải nghiệm có thể hiện đúng những gì bạn đã hứa?

Làm thế nào bạn có thể truyền đạt thông điệp để thu hút và nói với người quyết định mua một cách hiệu quả, và hơn thế nữa, làm bạn trở nên nổi bật giữa một thị trường đông đúc? Mục tiêu trò chơi xây dựng thương hiệu là xây dựng được cái nhìn cho khách hàng để nhận biết, thích và tin tưởng vào thương hiệu của bạn, do vậy khi nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ tăng lên – khi họ đã sẵn sàng để mua – họ sẽ nghĩ về bạn đầu tiên. Hãy nhớ, thông điệp có thể xây dựng nên hoặc phá hủy mối quan hệ đó.

1. Vẽ một bức tranh

Có nhiều doanh nghiệp đua nhau nói về những gì họ làm, bán và cung cấp. Họ mê hoặc khách hàng tiềm năng bằng việc nói về các tính năng hoặc một list các loại hình dịch vụ.. Nhưng khách hàng sẽ không quan tâm đến những điều đó. Họ quan tâm đến những sản phẩm đó có ý nghĩa gì với họ. Làm thế nào để những sản phẩm của bạn làm cho cuộc sống của họ trở nên dễ dàng và tốt đẹp, gia đình họ được an toàn hơn, sức khỏe họ dẻo dai hơn, doanh nghiệp của họ thành công hơn hay công việc của họ trở nên thuận lợi hơn?

Hãy đưa ra những lợi ích từ vai trò của khách hàng, đừng chỉ chú trọng đến những đặc tính của sản phẩm. Nếu họ hỏi rằng “Nó làm được gì cho tôi?” thì bạn đừng nên chỉ dừng lại ở những lợi ích của sản phẩm đem lại. Tôi thích chơi một trò chơi nhỏ với khách hàng của tôi, nó có tên là “Rồi sao?”. Đối với những lợi ích đã được nêu ra, tôi tiếp tục thăm dò với câu hỏi “Tại sao nó ảnh hưởng đến họ?” cho đến khi tôi tìm ra được giá trị thực sự. Thật tuyệt vời rằng họ thường bắt đầu với câu nói cửa miệng “Chúng tôi cung cấp” rồi đến “bạn nhận được” và đó là lý do bạn biết rằng tại sao bạn có mặt ở đó.

Xây dựng một tầm nhìn rằng cuộc sống hoặc công việc sẽ như thế nào khi họ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Sau đó bạn có thể kết hợp chúng để chứng tỏ rằng tại sao bạn có thể xây dựng những cam kết thông qua các tính năng mà bạn cung cấp. Hãy nhớ rằng, “họ” là nhân tố chính khi bạn làm nên những thông điệp của bạn, chứ không phải “chính bạn” là những nhân tố làm nên những thông điệp của mình.

2. Walk your talk

Khi bạn đưa 1 lời hứa thương hiệu ra toàn thế giới, cách tốt nhật là hãy thực hiện nó. Hãy luôn đưa ra những lợi ích, ưu điểm bằng những luận cứ, ví dụ chứng minh chúng. Tại sao bạn xây dựng những cam kết này? Khả năng nào để tôi tin tưởng rằng bạn có thể làm giảm giá thành, tăng doanh thu, xóa đi những vết nhăn, làm giảm đi chứng cao huyết áp của tôi?

Những luận cứ có thể là đặc tính hiện tại hoặc những gì bạn đang cung cấp, nhưng nó cũng có thể là những thống kê công nghiệp những giải thưởng báo chí, lời chứng thực của khách hàng hoặc những bài kiểm tra cụ thể, những nghiên cứu ROI của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.

Xây dựng những lợi ích của bạn bằng những luận cứ và bằng chứng rõ ràng để thấy được sự khác biệt giữa bạn và các đối thủ cạnh tranh với những lời hứa tiếp thị rỗng tuếch mà bạn biết.

3. Hãy nhân hóa thương hiệu của bạn.

Là một cựu chiến binh của thung lũng tiếp thị công nghệ cao Silicon - tôi hiện tại không những làm việc cùng những người tiếp thị trong ngành công nghiệp B2B và B2C - tôi hi vọng rằng sẽ có một ngày tất cả những website, kênh tiếp thị bổ sung, thông cáo báo chí sẽ được mang ngôn ngữ con người, không phải chỉ là những thuật ngữ vô nghĩa. Ý tôi là “những giải pháp tốt nhất để tối đa hóa nguồn nhân lực và đổi mới?” Ai thật sự nói ra điều đó? Và nó có ý nghĩa gì?

Einstein đã từng nói “Nếu bạn không thể giải thích được nó cho một đứa bé 6 tuổi có nghĩa là chính bạn cũng không thể hiểu được chúng”. Nội dung và thông điệp cần được nói một cách trực tiếp đến độc giả hoặc những người xem trên website. Loại người nào doanh nghiệp bạn đang hướng tới? Tính cách thương hiệu của bạn là gì? Truyền thống hay bảo thủ? Nó có phù hợp với thị trường bạn đang muốn nhắm tới hoặc những khách hàng của bạn? Hay doanh nghiệp của bạn hay thay đổi?

Bạn có thể sử dụng tiếng nói thương hiệu để làm nổi bật mình giữa số đông và hãy có cái nhìn thiên về con người. Chắc chắn rằng, bạn cần phải thích nghi với thứ ngôn ngữ của khách hàng tiềm năng và ngành kinh doanh đang hướng tới, nhưng đó là lý do vì sao chiến lược thương hiệu của bạn nên phản ánh được những khách hàng lý tưởng của bạn một cách rõ nét, khi bạn nói bằng những thông điệp của mình, ngay lập tức bạn sẽ kết nối thân mật hơn với mọi người và nổi bật giữa tất cả,

Có thể bạn muốn kiểm tra thông điệp của mình để xác định rằng bạn có đang dẫn đầu với những lợi ích hoặc tính năng và bạn đang thực hiện đúng những cam kết 1 cách hiệu quả nhất.

Bạn cũng có thể muốn quan sát những khách hàng lý tưởng và những cuộc cạnh tranh, và nỗ lực khám phá tiếng nói thương hiệu đích thực để giúp bạn nổi bật và liên kết tốt hơn.

Nếu bạn làm việc với nhà văn hoặc những người sáng tác, bạn cần phải làm thao tác kiểm tra thông điệp này một cách thường xuyên để đảm bảo rằng bạn đang đi đúng phương hướng. Việc làm chung với các nhà văn hoặc những người sáng tác còn giúp bạn trong trường hợp nếu bạn dẫn chứng tiếng nói thương hiệu và thông điệp của mình vào cuốn Hướng dẫn phong cách thương hiệu nên mọi người đang thoát ra khỏi khuôn khổ và bạn có thể lặp đi lặp lại một cách phù hợp và liên tục những thông điệp chính xác, bất kể tác giả của nó.

Maria Ross (Hương Giang – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từmarketingprofs.com)