P&G cắt giảm gần 100 nhãn hàng
20/08/2014 10:57
Procter & Gamble (P&G) đã công bố kế hoạch cắt giảm khoảng 100 thương hiệu từ kho sản phẩm khổng lồ của mình để tập trung vào những mũi nhọn...
Sau nhiều năm vươn tay sang rất nhiều lĩnh vực, từ thức ăn vật nuôi và cho tới chăm sóc sắc đẹp, cuối tuần qua, Procter & Gamble (P&G) đã công bố kế hoạch cắt giảm khoảng 100 thương hiệu từ kho sản phẩm khổng lồ của mình để tập trung vào những mũi nhọn đã giúp công ty trở thành một thế lực trong nhiều thập kỷ qua.
Theo Giám đốc điều hành A.G. Lafley, hành động của P&G là một phần chiến lược nâng cao hiệu quả tài chính của công ty bằng cách dồn nguồn lực cho khoảng 80 nhãn hàng đã tạo ra 95% lợi nhuận và 90% của doanh số bán hàng.
Đơn giản và tiện lợi
P&G nói riêng và ngành công nghiệp tiêu dùng nói chung phải đối mặt với áp lực khi khách hàng chi tiêu ít hơn so với thời điểm trước cuộc khủng hoảng tài chính trong khi các nhà sản xuất lại quá trung thành với lối suy nghĩ rằng càng giới thiệu nhiều sản phẩm thì càng khuyến khích khách hàng rút hầu bao.
Danh mục sản phẩm của công ty Mỹ bao phủ từ các phân khúc giá trị hàng tỷ USD như tã lót Pampers, kem đánh răng Crest cho tới những "gánh nặng" như nước hoa Naomi Campbell, keo xịt tóc Silvikrin mà giới phân tích cho là nhiều khả năng sẽ bị "thanh lý".
Dưới thời Cựu giám đốc điều hành Bob McDonald, người mà ông Lafley thay thế từ năm ngoái, P&G từng khẳng định người tiêu dùng hoan nghênh sự đa dạng hóa mùi hương, hương vị và màu sắc mới mà các nhà khoa học sáng chế cho sản phẩm của mình. Thế nhưng, chỉ sau một năm vất vả phục hồi thực trạng tài chính, ông Lafley đã phải thừa nhận thất bại.
"Có nhiều bằng chứng trong một số hạng mục kinh doanh của chúng tôi cho thấy người tiêu dùng thực sự không muốn nhiều loại sản phẩm và nhiều lựa chọn hơn" và "Họ chỉ muốn một cuộc sống đơn giản và tiện lợi".
Vị CEO tiết lộ trong vòng 1 - 2 năm tới, P&G sẽ thoái vốn hoặc ngừng sản xuất 90 - 100 trong số các nhãn hàng tiêu dùng gia đình và chăm sóc cá nhân nhỏ nhất, chiếm khoảng 1/10 doanh thu, để tập trung vào 70 - 80 thương hiệu chủ lực, từ đó "tạo ra một công ty tăng trưởng nhanh hơn, sinh lợi tốt hơn trong khi quản lý và điều hành lại đơn giản hơn nhiều".
Mặc dù ông Lafley chưa nêu đích danh 100 loại sản phẩm nằm trong "danh sách đen" nhưng khi gộp lại với nhau, đây là những "thủ phạm" kéo lùi tổng doanh thu 3%/năm trong vòng ba năm qua, dự kiến rơi vào các dòng sản phẩm chăm sóc tóc, trang điểm, cạo râu và chăm sóc sức khỏe.
Trong số các nhãn hàng được cho là "yên tâm ở lại" có khoảng 23 loại sản phẩm với doanh thu hàng năm trên toàn cầu đạt từ 1 - 10 tỷ USD, bao gồm bột giặt Tide và khăn giấy Bounty.
Quy tắc 80 - 20
Ông Lafley khẳng định quy tắc 80 - 20 thường xuyên đúng đắn trong lĩnh vực bán lẻ: "20% sản phẩm và nhãn hàng quyết định 80% doanh số bán hàng".
Các nhà khoa học xã hội như Barry Schwartz, người đã viết một cuốn sách năm 2004 với tên gọi "Nghịch lý của sự lựa chọn", từ lâu đã cho rằng quá nhiều sự lựa chọn có thể làm loạn trí người tiêu dùng và khiến họ mua ít hơn.
Những năm gần đây, đối thủ của P&G ở châu Âu, Unilever, đã có nhiều hành động dọn dẹp danh mục sản phẩm của mình nhưng các công ty Mỹ nhìn chung phản đối ý tưởng này.
Theo CEO Lafley, cách người tiêu dùng đi mua sắm hàng hóa trực tuyến, với phương thức giao hàng tự động hàng tháng từ Amazon ngày càng phổ biến, cho thấy khách hàng ưa thích sự đơn giản và tiện lợi.
Tuy nhiên, ông cũng nhấn mạnh sở thích của con người thay đổi đáng kể theo chủng loại sản phẩm. "Đa số người tiêu dùng, một khi đã quyết định loại chất khử mùi hay chống mồ hôi nào thì có xu hướng gắn bó với nó". Đó là chưa kể từng nền văn hóa khác nhau lại có những cảm nhận và đánh giá khác nhau.
Người tiêu dùng vẫn chi tiêu ít hơn sau 5 năm kể từ cuộc khủng hoảng tài chính, và P&G, giống như nhiều nhà sản xuất khác, chịu áp lực phải cải thiện doanh số bán hàng và cắt giảm chi phí.
Năm ngoái, công ty này cũng phải đối mặt với áp lực từ một trong những nhà đầu tư chiến lược, William A. Ackman, hối thúc hội đồng quản trị bãi nhiệm Giám đốc điều hành Robert A. McDonald.
Ông Lafley, người từng là Giám đốc điều hành và chủ tịch P&G trong giai đoạn 2000 - 2009, tỏ ra quyết tâm sắp xếp lại các hoạt động cốt lõi của công ty. Tháng 4 vừa qua, P&G đã đồng ý nhượng lại thương hiệu thức ăn vật nuôi Iams và Eukanuba cho nhà sản xuất bánh kẹo Mars với giá 2,9 tỷ USD.
Theo báo giáo dục