Ở điểm tiếp xúc thương hiệu yếu nhất, bạn sẽ trở nên mạnh mẽ hơn

03/07/2014 01:10

Sau nhiều năm chú trọng không đúng cách vào hoạt động Marketing trong khi việc thiết kế, xây dựng lại giữ vị trí chủ chốt, thì các công ty kỹ thuật công nghệ cuối cùng đã nhận ra rằng có lẽ họ cần phải trở nên giống các doanh nghiệp khác hơn.

Tư tưởng “Cứ sản xuất và khách hàng sẽ mua” đã từng rất phổ biến nhưng giờ đây không còn nữa bởi vì các sản phẩm công nghệ đã trở nên khó phân biệt hơn và được thương mại hóa ngày càng cao, trong khi giá cả là yếu tố quyết định hành vi mua hàng. Khách hàng giờ đây được thông tin tốt hơn bao giờ hết và họ sẵn sàng bỏ tiền ra để có được lựa chọn như ý.

Vì vậy, các doanh nghiệp trong lĩnh vực công nghệ đang tìm hiểu lợi ích của Marketing để có thể ứng dụng marketing tốt hơn, chứ không đơn giản chỉ là sự thông tin tiếp thị. Nhiệm vụ của marketing là đem lại sự hiểu biết sâu hơn về khách hàng, cái gì có thể làm cho khách hàng sẵn sàng mua, cái gì có thể làm cho khách hàng chú ý, và làm thế nào để kết hợp những yếu tố này lại mà vẫn thống nhất với ý tưởng của thương hiệu, và không được quá trùng hợp, phải phù hợp với khả năng tài chính.

Microsoft, tập đoàn dẫn đầu trong lĩnh vực công nghệ, đang dồn sức cho sự thay đổi của nó theo hướng này. Từ năm 2002, công ty ngày càng chú trọng vào hoạt động marketing để có được những hiểu biết về khách hàng như mong muốn, nhu cầu, năng lực, sự nhạy cảm đối với giá cả và mong muốn của họ, để từ đó có thể xác định được hướng phát triển của sản phẩm.

Tuy nhiên, sức ép về việc xem khách hàng là trung tâm không nhất thiết phải theo khách quan. Nó là một xu hướng xuyên suốt. Sự chủ quan có thể làm cho “những tia sáng sáng chói nhất” sẽ chỉ còn “cháy lập loè” trong môi trường mới này.

Hãy lấy tập đoàn Apple làm ví dụ. Với thành công lớn trong việc tạo lập hình ảnh công ty không chỉ là công ty dẫn đầu trong lĩnh vữc công nghệ mà còn là thương hiệu của phong cách sống đổi mới, thì Apple là sản phẩm mà bạn không thể không sử dụng ngày nay.

Sử dụng danh tiếng lâu đời của mình trong lĩnh vực sản xuất máy vi tính và hệ điều hành, cùng với việc tung ra sản phẩm mang tính đột phá là máy nghe nhạc iPod/ iTunes như là một bàn đạp, công ty Apple đang nỗ lực mở rộng nhượng quyền tiêu dùng thông qua những công cụ như những cửa hàng chỉ bán cố định sản phẩm của Apple.

Những tiếng vang đã giúp công ty đạt được kết quả khả quan trong việc nâng cao giá trị thương hiệu- tăng 16% tức gần 8 tỷ USD năm 2005, điều đó đã làm cho công ty trở thành một trong những thương hiệu lớn nhất toàn cầu do cuộc khảo sát hàng năm của tờ báo Business Week bầu chọn. Mới gần đây, Apple cũng được bầu chọn là một trong những thương hiệu toàn cầu có ảnh hưởng nhất trong một cuộc khảo sát của tạp chí trực tuyến Brandchannel.

Thế nhưng, thậm chí là những thương hiệu mạnh nhất, ở bất cứ lĩnh vực nào, cũng có thể sẽ gặp thất bại nếu không tuân theo những nguyên tắc cơ bản. Và trong số những nguyên tắc đã thực hiện thì Apple cũng đã mắc phải 1 số sai lầm: Sự giận dữ mà Apple nhận được về dòng đời giới hạn của Ipod do pin hết trong vòng 18 tháng. Nó chỉ được thay khi nó có gắn giá trên đó. Điều đó có nghĩa là thay một cái mới hoàn toàn. (vấn đề chỉ được giải quyết sau những vụ kiện của người tiêu dùng.), những phàn nàn về việc vỏ bọc của iPod dễ bị hư (cũng đã được khắc phục); những than phiền không ngớt về việc phải đợi lâu và về dịch vụ chăm sóc khách hàng không nhiệt tình tại các cửa hàng của Apple.

Với những đúng đắn và sai lầm của mình, Apple đã giúp cho những công ty khác trong lĩnh vực công nghệ học được nhiều điều về việc chú trọng vào khách hàng: một thương hiệu phải được xây dựng từ trong ra ngoài như là chức năng của hành động chứ không phải lời nói. Tất cả những mẩu quảng cáo hấp dẫn, hay những thiết kế thu hút sẽ không còn quan trọng nếu cảm nhận của mỗi khách hàng – trước, trong và sau khi mua hàng - không phản ánh phù hợp với những điều mà thương hiệu muốn biểu thị.

Dịch vụ chăm sóc khách hàng phải được xem là cốt yếu. Việc giải quyết vấn đề cho khách hàng được xem là vấn đề sống còn trong việc xây dựng thương hiệu, đặc biệt là trong thời đại mà khách hàng, những người có thể có ấn tượng xấu về sản phẩm hay dịch vụ, có thể dễ dàng phát biểu cảm nhận với người khác thông qua những phương tiện truyền thông.

Apple và những công ty khác trong lĩnh vực này phải đảm bảo rằng phương pháp lấy khách hàng làm trung tâm phải ngắm vào sự ảnh hưỡng lẫn nhau của khách hàng, nếu không sẽ phải đối đầu với một cuộc cách mạng khác do khách hàng khởi xướng.

Scott Davis (Mai Hương – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từMarketingProfs.com)