Người viết là hai Giáo sư Marketing Tim Calkins và Derek Rucker tại Trường Quản trị Kellogg, ĐH Northwestern. Hai ông cũng đồng chủ trì Báo cáo về quảng cáo trong trận Super Bowl của Trường Kellogg.
Tình huống:
GoDaddy là một tập đoàn nhỏ trong phân khúc thị trường đăng ký tền miền internet vốn vô cùng đông đúc.
Từ ngày thành lập năm 1997, công ty thu hút được khách hàng chủ yếu qua truyền miệng.
Cho đến đầu năm 2005, GoDaddy có 16% thị phần và quản lý khoảng 7 triệu tên miền.
Thách thức:
GoDaddy muốn sử dụng các hình thức marketing chính thống hơn để mở rộng thị phần. Công ty nên làm thế nào để tối đa hóa hiệu quả quảng cáo của mình?
Chiến lược ban đầu
CEO Bob Parsons đưa ra hai quyết định quan trọng.
Thứ nhất là quảng cáo trong trận chung kết giải bóng bầu dục Mỹ (Super Bowl), sự kiện truyền hình được đón xem nhiều nhất tại quốc gia này.
Với trên 100 triệu người xem mỗi năm, các slot quảng cáo trong chương trình này cũng “chát” nhất.
Vì thế, họ biến thành một đề tài gây tranh cãi xoay quanh giải Super Bowl năm đó.
Năm 2005, một quảng cáo tiêu chuẩn độ dài 30 giây trị giá 2,4 triệu đôla, năm nay con số ấy là từ 2,8 đến 3 triệu đôla.
Nhưng GoDaddy mua đến hai quảng cáo, một khoản đầu tư khổng lồ với một công ty nhỏ.
Thứ hai, quảng cáo sẽ được thiết kế thật khiêu khích. Quảng cáo năm 2005 lấy bối cảnh một buổi điều trần trước quốc hội.
Một cô gái khêu gợi giải thích vì sao mình muốn quảng cáo cho GoDaddy trong lúc diễn ra trận Super Bowl.
Khi cô đứng lên trưng logo trên chiếc áo hai dây cũn cỡn của mình, một dây đột nhiên đứt buộc cô phải dùng tay đỡ lấy ngực mình.
Quảng cáo này chẳng nói lên điều gì về công ty. Mục đích của nó là tạo ra sự kích thích và hứng thú với GoDaddy.com.
Điều gì đã xảy ra?
Sau quảng cáo thứ nhất, mạng truyền hình phát sóng trận Super Bowl bỏ quảng cáo thứ hai vì lo ngại công chúng sẽ có phản ứng tiêu cực.
Báo cáo về quảng cáo trong trận Super Bowl của Trường Quản trị Kellogg (nhằm đánh giá điểm mạnh và điểm yếu chiến lược) cho quảng cáo trên điểm trung bình vì nó không nêu lên được lợi ích của khách hàng hay một vị thế rõ ràng của doanh nghiệp.
Nhưng GoDaddy nói những tranh cãi xoay quanh quảng cáo trên tương đương với 12 triệu đôla marketing.
Dung lượng web của công ty nhảy vọt kéo doanh số tăng mạnh. Thị phần toàn cầu của công ty tăng 25% trong vòng một tuần sau trận Super Bowl.
Chiến lược sau đó:
Kể từ năm 2005, GoDaddy đều có một đến hai quảng cáo trong trận Super Bowl mô tả về một “GoDaddy girl” (“cô gái GoDaddy”).
Các “GoDaddy girl” gồm có cả tay đua Danica Patrick và huấn luyện viên thể hình Jillian Michaels.
Mục đích là gây ồn ào trong giới truyền thông về quảng cáo của GoDaddy.
Danh tính “GoDaddy girl” mới nhất trong trận Super Bowl năm nay được giữ bí mật đến phút chót.
Diễn viên hài kịch 77 tuổi Joan Rivers tải tấm ảnh đã qua photoshop mình đóng vai “GoDaddy girl” lên Tweeter của “bà” khiến công chúng càng tò mò hơn.
Kết quả:
GoDaddy tuyên bố quảng cáo trong trận Super Bowl 2011 khiến dung lương web của công ty tăng kỷ lục.
Theo GoDaddy, 10 phút sau khi quảng cáo đầu tiên trong trận Super Bowl lên sóng, số tên miền đăng ký tăng hơn 466% so với năm trước.
GoDaddy nay quản lý hơn 46 triệu tên miền, cao gấp bốn lần so với đối thủ cạnh tranh toàn cầu gần nhất.
Doanh số đã tăng từ khoảng 200 triệu đôla lên ước tính 950 triệu đôla năm 2010.
Bài học:
Thứ nhất, GoDaddy lợi dụng tranh cãi của giới truyền thông và sử dụng công chúng quảng cáo miễn phí cho thương hiệu mình.
Thứ hai, người làm marketing nên tận dụng tối đa marketing tích hợp.
GoDaddy dùng quảng cáo mang tính khiêu khích để đẩy dung lượng truy cập tới nơi họ cung cấp sản phẩm hữu ích (tức website GoDaddy.com).
Thứ ba, khác biệt chính là sức mạnh.
Sáng tạo của GoDaddy không thu hút tất cả mọi người, thậm chí với một số người còn có phần xúc phạm.
Nhưng điều đó đã tiếp thêm năng lượng cho chiến dịch quảng cáo của công ty.
GoDaddy bán tên miền chứ không bán sữa nên tranh cãi không ảnh hưởng nhiều đến thương hiệu như các công ty khác.
Cuối cùng, nếu một ý tưởng thành công, hãy cứ đi tiếp con đường ấy.
Người làm marketing thường chán quảng cáo của mình còn trước cả khách hàng.
Như CEO Parsons đã bình luận “Tôi sẽ vẫn làm thế cho đến khi nào hết “thiêng” thì thôi.”
Theo FT