Duy trì thương hiệu: Trâu tìm cọc hay cọc tìm trâu?

05/09/2014 10:19

Vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế mới đang thay đổi theo hướng số hóa và quốc tế hóa.

Vấn đề này được bàn trong hầu hết các cuốn sách về tiếp thị, nhưng đối với một số doanh nghiệp trong nước, vẫn cần có một sự thay đổi tư duy về duy trì thương hiệu để sẵn sàng cho thế giới hội nhập và cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay.

Truyền thông thương hiệu

Theo Philip Kotler, thương hiệu là tên, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố này được sử dụng để nhận diện sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác để tạo nên sự khác biệt trong cạnh tranh. Một trong ba yếu tố cơ bản mà người làm thương hiệu hiểu rõ là việc thương hiệu và những giá trị liên quan có ý nghĩa hay không là do suy nghĩ của khách hàng. Điều này phụ thuộc rất nhiều vào giao tiếp truyền thông của công ty với khách hàng.

Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử và thương mại di động, duy trì giao tiếp, truyền thông thương hiệu trực tuyến ngày càng trở nên quan trọng trong việc tiếp cận và gìn giữ khách hàng.

Khi bạn không ở trong phòng

"Thương hiệu của bạn là những gì người ta nói về bạn khi bạn vắng mặt trong phòng" - Jeff Bezos, người sáng lập Amazon, đã ví von như vậy. Bezos muốn nói là những gì người ta nói về bạn nên có tác động tốt đến trải nghiệm của họ. Ý tiếp theo là làm sao để người ta nói về bạn thay vì nhanh chóng quên lãng hay nhún vai bỏ đi.

Các doanh nhân thường trăn trở làm thế nào để khách hàng khi có nhu cầu sản phẩm thì nghĩ ngay đến thương hiệu của họ và làm sao ý nghĩ này luôn chứa nhiều yếu tố tích cực hơn là tiêu cực. Trước kỷ nguyên Internet, người làm thương hiệu chịu ít áp lực hơn khi công cụ nhận biết và khuếch trương thương hiệu còn mang tính một chiều và dựa nhiều vào mạng lưới quan hệ cộng đồng. Ngày nay, rất nhiều khách hàng, đặc biệt ở những khu trung tâm kinh tế, đã dịch chuyển mối quan tâm của họ lên mạng Internet. Với một chiếc điện thoại thông minh tầm trung trong quán cà phê có wifi, một khách hàng tiềm năng luôn có thể ghé thăm trang web hay banner quảng cáo của bạn, khi bạn không hề hay biết. Điều này giống như "khi bạn không có mặt trong phòng".

Tư duy về thương hiệu

Hầu hết doanh nghiệp có trang web riêng để giới thiệu công ty, sản phẩm và dịch vụ. Một số khác còn kết hợp sử dụng mạng xã hội và các thủ thuật quảng bá trực tuyến để duy trì thương hiệu. Trong khi các công cụ này đều có thể tiếp cận được thì đối với một số doanh nghiệp, vấn đề dường như nằm ở cách tư duy về duy trì thương hiệu.

Một số doanh nghiệp sau khi đăng ký tạo trang web và có khách hàng thì bỏ mặc trang web hàng năm trời không hề có cập nhật theo diễn tiến của thị trường và sự thay đổi của ứng dụng công nghệ thông tin. Một số khác thì theo trào lưu lập ra các trang fanpage công ty rồi vứt đó với hàng đống nhận xét tiêu cực của các cựu nhân viên, khách hàng bất mãn như cánh đồng hoang hóa đầy cỏ dại. Ngoài ra, vẫn có doanh nghiệp không có nhân lực phụ trách thương hiệu trực tuyến, trong khi một số khác thì phó mặc cho công ty thuê ngoài. Có lẽ họ cho rằng họ đã đóng được một cái cọc trên đồng cỏ mênh mông rồi thì bầy trâu sẽ tự tìm đến chỗ cái cọc?

Trang web, mạng xã hội và thương hiệu

Trang web bây giờ không chỉ là công cụ giới thiệu doanh nghiệp, mà là cánh cửa trực tiếp đi vào công ty và cửa hàng. Theo các nghiên cứu về thương hiệu, trang web nên có các yếu tố nhận diện thương hiệu mà khách hàng ở nhiều phân khúc đều có thể tiếp cận được. Chẳng hạn, một trang web thiếu chế độ di động (mobile) sẽ không trình bày hiệu quả được các yếu tố thương hiệu trên những điện thoại thông minh phổ biến hiện nay, nhất là với thế hệ doanh nhân trẻ. Một trang web khác trưng bày catalogue sản phẩm nhưng lại không có chức năng in ấn đầy đủ, gây khó khăn cho việc tiếp cận sản phẩm. Với thị trường nhiều lựa chọn, những cản trở nhỏ nhưng khó chịu như vậy sẽ đẩy khách hàng đến những thương hiệu khác.

Câu chuyện về các giám đốc điều hành thức trắng đêm cho một logo hay slogan đã không còn xa lạ. Giờ đây người làm thương hiệu thao thức nghĩ tới những từ khóa riêng biệt để tăng cơ hội nhận biết thương hiệu trực tuyến. Khách hàng với não trạng bảo hòa do tần xuất và số lượng quảng cáo, đã trở nên lệ thuộc hơn vào những công cụ tìm kiếm nhanh. Do đó, duy trì thương hiệu qua tìm kiếm trực tuyến cũng quan trọng như logo hay slogan vậy.

Với mạng xã hội, việc xác định phân khúc khách hàng với từng sản phẩm sẽ giúp sự tham gia nhận biết thương hiệu cao hơn. Chủ động duy trì và quản lý đối thoại với khách hàng trên mạng xã hội một cách nhất quán là hữu ích cho duy trì thương hiệu và quản lý khủng hoảng. Công thức TLC (Targeted-Loud-Consistency) được cho là cần thiết để duy trì một thương hiệu năng động và thông minh.

Nếu lập fanpage (trang quảng bá), doanh nghiệp cần tìm hiểu thói quen online (trực tuyến) của khách hàng mục tiêu và tìm hiểu phương thức thu hút sự chú ý. Ví dụ, một posting (mẩu ngắn) độc đáo và đúng thời điểm có thể thu hút hàng ngàn người. Một số nghiên cứu chỉ ra rằng những posting dạng câu hỏi không làm tăng số lượng người tham gia trong khi những posting mang tính tương tác cao như video clip hay cuộc thi sẽ đáp ứng mục tiêu đó. Tuy nhiên, nếu mục tiêu là làm sao tăng số nhận xét về thương hiệu thì những posting dạng câu hỏi lại có tác dụng hơn. Phương pháp thu hút khách hàng phù hợp mục tiêu có tác dụng mở rộng những liên kết xã hội, đưa đến khách hàng tiềm năng.

Với Internet, khách hàng rõ ràng là ngày càng chủ động hơn trong việc tìm kiếm thông tin và lựa chọn sản phẩm dịch vụ. Liên tục tạo ra những trải nghiệm kết nối tích cực với khách hàng dẫn đến giá trị đầu ra gắn liền với thương hiệu của doanh nghiệp. Jeff Bezos đã làm như vậy với Amazon. Khi Jeff đang ngủ thì vẫn có hàng triệu lượt người vào Amazon để mua bán, sử dụng các dịch vụ và thảo luận về những thứ liên quan đến Amazon.

Theo TBKTSG