Dữ liệu trong marketing: Hiểu đúng - dùng hay

03/08/2015 02:49

Data-driven marketing là việc tận dụng dữ liệu để tối ưu hóa quảng cáo và quảng bá thương hiệu. Quá trình này bao gồm việc thu thập, phân tích dữ liệu từ khách hàng như thói quen, hành vi, mong muốn, hoàn cảnh… của họ để tối ưu hóa hiệu quả các chiến dịch marketing.

Phương pháp tối ưu để làm marketing hiệu quả

Kể từ khi có quảng cáo online đầu tiên xuất hiện trên thế giới vào 1994, ngân sách chi cho hoạt động này chưa bao giờ giảm. Đến 2015, thế giới đã chi 150 tỷ USD cho quảng cáo online, trong đó, khu vực Châu Á – Thái Bình Dương chiếm 1/3 ngân sách này, diễn giả Đinh Lê Đạt - Tổng giám đốc Công ty Giải pháp quảng cáo trực tuyến ANTS, chuyên gia Big data của Tập đoàn FPT cho biết tại hội thảo "Định hướng dữ liệu, nâng tầm marketing" do báo Doanh Nhân Sài Gòn tổ chức ngày 16/7.

Ông Đạt cũng cho biết thêm, Việt Nam thuộc khu vực tăng trưởng mạnh, có tiềm năng lớn trong các hoạt động tiếp thị trên internet cũng đã chi 320 triệu USD cho quảng cáo online, tăng gấp 10 lần sau 5 năm. Tuy nhiên, số doanh nghiệp biết sử dụng data-driven vẫn chưa nhiều, dẫn đến hiệu quả marketing chưa cao.

Bà Nguyễn Phương Anh - Giám đốc marketing thị trường Việt Nam thuộc Google Châu Á - Thái Bình Dương dẫn chứng, tại Việt Nam có đến 41 triệu người online hàng ngày, trong đó, người dùng sử dụng internet 5 giờ và 3 giờ sử dụng mạng xã hội, đứng thứ 3 Đông Nam Á. Do đó, kênh online rất quan trọng, có thể tiếp cận người dùng gấp 3 lần các chương trình truyền hình. Doanh nghiệp cần sử dụng kênh online để tiếp cận khách hàng, quảng bá thương hiệu, thấu hiểu khách hàng và xử lý khủng hoảng kịp thời.

Bà Nguyễn Phương Anh - Giám đốc marketing thị trường Việt Nam thuộc Google Châu Á - Thái Bình Dương

Không chỉ vậy, các doanh nghiệp cần tận dụng nguồn data-driven, để thấu hiểu khách hàng và xây dựng được những chiến lược marketing hiệu quả. Ông Đạt cho biết, dữ liệu này có hai dạng: Một là các dữ liệu khách hàng do chính doanh nghiệp nắm giữ như: số liệu đơn hàng trong ngày, khách hàng quan tâm nội dung gì trên trang web của doanh nghiệp, sản phẩm bán được ở địa phương nào tốt nhất…

Hai là, những dữ liệu doanh nghiệp phải mua từ bên thứ 3 cung cấp: hành vi, sở thích, xu hướng tìm kiếm trên internet của khách hàng… thường được thu thập từ mạng xã hội và các công cụ đo lường khác. Nhờ những dữ liệu này mà doanh nghiệp có thể hiểu được một khách hàng trong một khoảng thời gian cụ thể quan tâm, thích thú với điều gì…

Từ đó, doanh nghiệp có thể thiết kế những chương trình tiếp thị phù hợp với nhu cầu, sở thích của khách hàng hoặc xây dựng những chương trình chăm sóc đặc biệt nhờ sự thấu hiểu khách hàng.

Ông Đạt nhấn mạnh, data-driven là một xu hướng tất yếu trong việc xác định chiến lược marketing hiện nay khi các doanh nghiệp trên toàn cầu chi hơn 30% ngân sách tiếp thị cho việc này chứ không chỉ đơn thuần là treo banner hay đăng bài PR thuần túy như trước đây.

Hoạt động này cho phép doanh nghiệp ước lượng được hiệu quả từng chiến dịch marketing, sẽ tiếp cận đến đối tượng khách hàng nào, bằng cách nào… nhằm tiết kiệm chi phí, thu hiệu quả cao.

Nguồn dữ liệu quý giá luôn có sẵn

Diễn giả Đinh Lê Đạt cho biết, việc tập hợp dữ liệu không khó khi có khoảng 20 công cụ rất phổ biến mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng có thể đã sử dụng qua, như Google Analytics là ví dụ điển hình.

Bên cạnh đó, email marketing cũng là một trong những kênh hiệu quả nhất vì thương hiệu không phải tốn thời gian và công sức để tìm kiếm khách hàng mới mà hoàn toàn có thể tận dụng nguồn khách hàng cũ với độ trung thành khá cao – những người đã từng tương tác, từng mua hàng trên website - bằng cách chăm sóc họ, cụ thể là gửi email marketing để cung cấp những thông tin hữu ích và gợi ý họ quay trở lại mua hàng.

Ông Nguyễn Hải Triều – Tổng giám đốc Younet Media về giải pháp theo dõi, nghiên cứu thương hiệu, người dùng và tiếp thị trên mạng xã hội cho biết, Facebook cũng là một kênh thông tin quý giá để có thể nắm bắt được khách hàng đang nghĩ gì, có thái độ ra sao đối với từng mặt hàng cụ thể.

Ông Triều dẫn chứng, bằng việc theo dõi các chia sẻ trên Facebook và các diễn đàn của các bà mẹ, Younet Media hiểu được nhóm khách hàng này rất quan tâm đến việc chọn loại sữa nào cho con bú. Đồng thời, từng chi tiết trong thành phần sữa, nhãn hiệu, bao bì, giá cả đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Do đó, “nếu một hãng sữa đổi mẫu mã mà không truyền thông kỹ càng, khách hàng sẽ từ chối sử dụng sản phẩm sữa của doanh nghiệp đó vì lo ngại hàng giả”, ông Triều nói.

Bà Phương Anh dẫn chứng thêm, bằng việc phân tích dữ liệu một khách hàng thường xuyên đặt vé máy bay trước 1 – 2 ngày, phần lớn họ là doanh nhân, muốn chủ động việc đi lại và không quan tâm về giá cả. Do đó, các doanh nghiệp có thể gửi đến khách hàng này các gợi ý về khách sạn, phương tiện đi lại cao cấp. Những quảng cáo về các dịch vụ giá rẻ sẽ không tiếp cận được với đối tượng này.  Ngược lại, đối với khách hàng thường xuyên “săn” vé máy bay giá rẻ, các doanh nghiệp nên đẩy mạnh quảng cáo các chương trình khuyến mãi để tiếp cận khách hàng tốt hơn.

Từ những ví dụ về sự hữu ích của việc phân tích dữ liệu, ông Đinh Lê Đạt khẳng định: “Không có data driven thì không thể có chiến dịch marketing online hiệu quả”.

Hiểu được dữ liệu mới là điều quan trọng

Với sự hỗ trợ của công nghệ, việc có được dữ liệu khách hàng hiện nay khá dễ dàng. Tuy nhiên, diễn giả Vũ Hoàng Yến – Giám đốc Marketing Zalora Việt Nam nhấn mạnh: “Quan trọng nhất là doanh nghiệp phải hiểu được những dữ liệu mình có”.

Đồng quan điểm, bà Phương Anh chia sẻ: "Nếu doanh nghiệp tìm dữ liệu “chỉ để cho vui” thì số lượng thông tin ngồn ngộn này sẽ mang đến cảm giác loãng và họ sẽ không biết cách sử dụng chúng hiệu quả. Vì vậy, trước tiên bạn phải xác định được mình muốn tìm loại dữ liệu gì”.

"Bằng cách hiểu dữ liệu, chúng tôi nắm được hành vi, sở thích của khách hàng. Từ đó, trong mỗi email marketing Zalora gửi khách hàng đều mang tính chọn lọc kỹ càng phù hợp từng đối tượng”, bà Vũ Hoàng Yến chia sẻ.

Bà Yến cho ví dụ, Zalora sẽ cung cấp thông tin các sản phẩm thời thượng cho những khách hàng đã từng mua nhiều sản phẩm đắt tiền, đưa thông tin mẫu giày mới cho những khách hàng thường xuyên click xem mặt hàng này hoặc gửi thông tin về các chương trình khuyến mãi cho những khách hàng thích “săn” hàng giảm giá…

“Nhờ hiểu dữ liệu, doanh nghiệp xác định đúng đối tượng khách hàng và có bộ lọc tốt, việc gửi email với nội dung phù hợp sẽ tăng giá trị thương hiệu, thêm cơ hội tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Ngược lại, việc gửi những email marketing tràn lan, thiếu chọn lọc sẽ khiến hiệu quả tiếp thị không cao, thậm chí khiến khách hàng có ác cảm với thương hiệu”, bà Yến cho biết.

Việc định hướng đúng mục đích và tối ưu hóa nguồn dữ liệu khổng lồ (big data) có thể mang đến sự tăng trưởng về nhiều mặt cho chiến dịch marketing như: hiệu quả bán hàng, trải nghiệm người dùng đối với dịch vụ, hiệu quả ROI marketing, lợi nhuận, tăng trưởng kinh doanh, độ nhận diện thương hiệu, nguồn vốn đầu tư…

Do đó, ông Đạt chia sẻ, doanh nghiệp nên thay đổi tư duy marketing, thay vì tăng chi phí để tìm thêm khách hàng mới thì phát triển, thu thập dữ liệu để chăm sóc thật tốt những khách hàng đã có. Nhờ vậy, doanh nghiệp sẽ có được nhiều khách hàng trung thành, xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt và thu hút thêm khách hàng mới.