Đại sứ thương hiệu: Bài toán cân não của các thương hiệu
08/06/2014 09:53
Các doanh nghiệp đang có xu hướng mạo hiểm hơn trong việc lựa chọn đại sứ cho thương hiệu. Đâu là lý do của họ?
Các thương hiệu gặp nạn vì đại sứ
Lựa chọn Đại sứ thương hiệu luôn là bài toán khó đối với các doanh nghiệp bởi đó chính là linh hồn, là tiếng nói, là tất cả vốn tài sản mà một thương hiệu cần tìm. Đại sứ thương hiệu như một con dao 2 lưỡi vì chỉ cần một bước đi không đúng hướng, các thương hiệu sẽ phải trả giá vô cùng đắt thậm chí, nhiều thương hiệu phải ngậm ngùi rời khỏi thương trường khi cái đích cuối cùng là tiếp cận người tiêu dùng vẫn chưa đạt được. Rất nhiều bài học đã được rút ra từ những thương hiệu lớn khi gương mặt đại diện của họ trót lỡ lời với những phát ngôn thiếu muối, ăn mặc phản cảm xuất hiện trước đám đông hay vướng phải một scandal nào đó...
Câu chuyện dường như là bài học nhớ đời khi Hoàng Thùy Linh đã phá hỏng hoàn toàn hình ảnh trong sáng của mình khi vướng vào một vụ bê bối clip nóng, khiến thương hiệu HT Mobile mà cô đại diện phải hủy bỏ hàng loạt chiến dịch quảng cáo và tiếp thị. Dẫu có nhiều ý kiến cho rằng, sở dĩ HT Mobile hiện nay không xuất hiện trên thị trường là do việc thương hiệu này còn rất lúng túng trong việc xử lý khủng hoảng truyền thông, nhưng xét một cách công bằng mà nói, vụ scandal của đại sứ thương hiệu nhãn này đã trở thành một bài học để đời cho tất cả các doanh nghiệp khi cân nhắc lựa chọn đại sứ thương hiệu cho mình. Hay khẩu hiệu “Sống là không chờ đợi” hướng giới trẻ đến lối sống tích cực và năng động của Sunsilk đã bị biến thành cổ súy lối sống gấp, buông thả khi đại sứ thương hiệu của họ - Hồ Ngọc Hà - vướng vào tin đồn tình cảm cá nhân.
Những thương hiệu lớn trên thế giới như Nike, Oakley, SCA Promotion cũng đã có kinh nghiệm xương máu khi Lance Armstrong, tay đua vĩ đại nhất trong lịch sử mà họ tài trợ nhằm quảng cáo hình ảnh, bị cáo buộc sử dụng doping trong thời gian thi đấu đỉnh cao. Hình ảnh của những thương hiệu này bị ảnh hưởng vô cùng nghiêm trọng, đặc biệt là khi Nike rơi vào cáo buộcđã chi một số tiền lớn để giúp Amstrong thoát khỏi kết quả kiểm tra.
Chọn sao cho đúng?
Đầu năm nay, hãng BlackBerry lạnh nhạt chia tay với đại diện thương hiệu của mình, nữ ca sĩ Alicia Keys, sau một năm hợp tác đầy thất vọng.Trong nhiệm kỳ đại sứ của Alicia Keys, BlackBerry đã bị loại khỏi top 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới với khoản lỗ hơn 900 triệu USD và suýt phải bán thương hiệu của mình cho quỹ tài chính Fairfax Financial.
Giới marketing có dịp nhắc lại quyết định được coi là an toàn của Frank Boulbe, Giám đốc tiếp thị của BlackBerry khi chọn Alicia Keysthay vì Justin Bieber làm gương mặt đại điện. Tại thời điểm đó, ông cho rằng Justin Bieber chỉ là một hiện tượng nhất thời, không ổn định với quá nhiều scandal ồn ào.
Quyết định của Frank Boulbe cũng là dễ hiểu, bởi sau hàng loạt những tai nạn về đại sứ, các thương hiệuđã nâng cao hơn tiêu chuẩn lựa chọn và đưa vào hợp đồng hàng loạt điều khoản hết sức khắt khe. Ngoài mức độ nổi tiếng, được yêu thích, phù hợp với thương hiệu, độ tin cậy và an toàn là tiêu chíđược đặc biệt quan tâm. Các đại sứ buộc phải ký những điều khoản hết sức nghiêm ngặt về phát ngôn, hành động và cả sự xuất hiện của mình.
Nhưng thực tế, những công thức đó cũng vẫn không thể giúp gì cho các chiến dịch quảng bá của BlackBerry cũng như không cứu được Frank Boulbe khỏi bịsa thải. Có lẽ, nếu Frank Boulbe mạo hiểm hơn và lựa chọn Justin Bieber thì mọi chuyện có thể đã khác.
Khi thương hiệu chọn mạo hiểm
Ngọc Trinh - Đại sứ thương hiệu sữa tắm NuWhite.
Gần đây, NuWhite đã đưa ra một quyết định được coi là mạo hiểm khi chọn người mẫu Ngọc Trinh làm Đại sứ thương hiệu cho mình.Nói NuWhite mạo hiểm cũng chẳng ngoa, bởi xung quanh Ngọc Trinh luôn tồn tại rất nhiều ý kiến trái chiều, yêu có, ghét có... Và bản thân người mẫu này cũng thường xuyên có những phát ngôn và hành động gây shock, điều mà các thương hiệu lớn luôn luôn tìm cách tránh né mỗi khi có chiến dịch tìm mặt đặt vàng cho thương hiệu ruột của mình. Trước đó, lựa chọn này đã từng bị chính những người trong nội bộ nhãn hàng NuWhite tranh cãi vì cho rằng đây có thể là một lựa chọn sống còn khi một thương hiệu hoàn toàn mới chân ướt chân ráo chập chững vào thị trường.
Không thể biết trước chuyện gì có thể xảy ra, nhưng có vẻ như NuWhite đang có một chiến thuật tốt khi khai thác được các thế mạnh của Ngọc Trinh trong vai trò đại sứ thương hiệu.
Trẻ trung, xinh đẹp, độc lập, tài năng và thành đạt - đó là một hình mẫu mà Ngọc Trinh đang xây dựng - rất thành công - là một chuẩn mực cho người phụ nữ hiện đại của thế kỷ XXI.Không chỉ là một người mẫu, cô còn là chủ nhân của chuỗi spa đẳng cấp, một thương hiệu thời trang riêng được yêu thích và dòng mỹ phẩm mang tên mình. Sự xuất hiện của cô luôn đi cùng với vẻ ngoài gợi cảm, làn da trắng mịn nổi bật và nụ cười rạng rỡ thân thiện. Đó là điều mà thương hiệu mới ra mắt thị trường như NuWhite đang cần. Một gương mặt đại diện có độ phủ rộng khắp và hình ảnh phù hợp để làm nổi bật tính cách thương hiệu: mang lại vẻ đẹp rạng ngời, tự tin và thành công hơn cho phái nữ.
NuWhite cũng đang sở hữu một câu chuyện thú vị, một minh chứng sống cho sự thành công có được nhờ sự thay đổi sắc vóc, đặc biệt là làn da. Người ta vẫn mặc định rằng, những thành quả đạt được ngày nay của Ngọc Trinh là nhờ sự lột xác của cô từ một người mẫu ngăm đen vô danh thành một Nữ hoàng với làn da trắng bóc, mịn màng.
Giống như phần lớn phụ nữ châu Á, Ngọc Trinh vốn có một làn da tối màu. Làn da trắng không tì vết của cô là thành quả có được từ quá trình chăm sóc và sử dụng những sản phẩm dưỡng da đúng cách và kiên trì. Điều đó đánh vào tâm lý chung của phụ nữ Việt Nam, rằng việc làn da trở nên trắng khỏe từ từ và tự nhiên là hoàn toàn có thể và một làn da trắng giúp họ tự tin hơn và thành công hơn.
NuWhite sẽ rất yên tâm bởi Ngọc Trinh hiếm khi xuất hiện bên ngoài mà không có sự chau chuốt, hoàn chỉnh bản thân để đẹp hoàn hảo đến từng milimet. Ngọc Trinh là đại diện cho một lớp trẻ năng động, trẻ trung, xinh đẹp và thành đạt, một hình mẫu hoàn hảo mà nhiều chàng trai và cô gái mơ ước. Cùng với Ngọc Trinh là làn da trắng dường như đã đi vào thương hiệu riêng của nàng, bởi, nhắc đến Ngọc Trinh là nhắc đến da trắng và nhắc đến có làn da trắng không tì vết thì chắc hẳn không ai khác ngoài Ngọc Trinh. NuWhite sẽ chẳng bao giờ lo lắng về hình ảnh sản phẩm của mình xuất hiện bên cạnh một vị đại sứ có làn da tối màu, không biết chăm chút cho bản thân hoàn toàn đi ngược lại với khẩu hiệu Chuyên Gia Dưỡng Trắng khiến khách hàng mất đi niềm tin vào thương hiệu.
Không thể bỏ qua yếu tố thương hiệu cá nhân khi phân tích sự lựa chọn Đại sứ của NuWhite. Ngọc Trinh luôn được biết đến là người sành về mỹ phẩm, làm đẹp và cũng nổi tiếng là người thật thà. Sẵn sàng chia sẻ những bí quyết làm đẹp mà không hề dấu diếm, dễ dàng bộc lộ cảm xúc cá nhân khi gặp chuyện vui, buồn... dường như NuWhite đã có sự lựa chọn đúng đắn khi xác định tính cách thật thà của Ngọc Trinh gắn liền với dòng sản phẩm chăm sóc da của mình: Đã trắng là phải trắng như Ngọc Trinh và muốn trắng như Ngọc Trinh thì nhất thiết nên chọn NuWhite.
Và mạo hiểm đôi khi cũng là một lợi thế nếu Nuwhite có một sự chuẩn bị kỹ lưỡng, một quy trình quản lý có hệ thống và một kế hoạch xử lý khủng hoảng truyền thông thật tốt thì có lẽ câu chuyện từ các thương hiệu đi trước sẽ là một bài học đáng quý cho những người đang xây dựng hình ảnh NuWhite gắn liền với đại sứ thương hiệu Ngọc Trinh: quyến rũ (sexy), thật thà (lợi ích trắng da từ sản phẩm), trắng không tì vết.
Thay cho lời kết…
Đại sứ thương hiệu vẫn luôn được coi là con dao 2 lưỡi, dùng không khéo sẽ dễ đứt tay. Ranh giới giữa an toàn và mạo hiểm ở đây là khá mong manh. Một lựa chọn tưởng như an toàn nhất cũng có thể biến thành tai họa bất kỳ lúc nào. Ngược lại khi lựa chọn sự mạo hiểm, thương hiệu sẽ luôn đặt mình vào tư thế chuẩn bị để có thể xử lý tình huống nhanh nhất. Vì vậy, khó có thể đưa ra được một câu trả lời chuẩn cho việc chọn đại sứ thương hiệu sao cho đúng.
Nhiệm kỳ của mỗi Đại sứ thương hiệu thường không quá dài bởi trong từng giai đoạn các thương hiệu sẽ có thể có những mục tiêu khác nhau. Do đó, cũng sẽ có những tiêu chí riêng đại sứ thương hiệu sao cho phù hợp nhất với định hướng của giai đoạn đó. Việc chọn Đại sứ thương hiệu như thế nào còn phụ thuộc rất nhiều vào tư duy chiến lược và bản lĩnh của các thương hiệu.
Theo NCĐT