Chanel: Thành công với chiến lược marketing khác người

15/10/2015 02:37

Chanel là một trong những thương hiệu thời trang uy tín nhất thế giới với các dòng sản phẩm như thời trang cao cấp, quần áo may sẵn, phụ kiện, nữ trang và nước hoa.

Những thiết kế đơn giản mà tinh tế, cổ điển mà hiện đại, sang trọng mà tiện dụng của Chanel luôn được các phái đẹp trên toàn thế giới ưa chuộng và đầy hấp lực với các tín đồ thời trang.

Trải qua hơn 100 năm, để duy trì được giá trị thương hiệu, Chanel không chỉ chú trọng vào các sản phẩm do hãng thiết kế mà còn dựa vào chiến lược marketing theo từng giai đoạn của thời trang. Tuy vậy, dù với bất cứ giai đoạn nào, ở Chanel luôn tồn tại những đặc điểm khác biệt so với những thương hiệu khác, từ chiến lược về sản phẩm, giá cả đến cách ứng dụng các phương thức để quảng bá.

Từ hãng sản xuất mũ đến thương hiệu thời trang cao cấp

House of Chanel, thành lập năm 1909, ban đầu là một cửa hiệu thời trang nhỏ dành cho phái nữ tại số 160 đại lộ Malesherbes, Paris. Nơi này là căn hộ của thương nhân Étienne Balsan vốn là người tình của Coco Chanel (tên thật là Gabrielle Chanel) – nhà sáng lập thương hiệu đình đám. Đây cũng là nơi tụ tập của những người đi săn hoặc chơi thể thao thuộc tầng lớp thượng lưu, nên Coco có cơ hội gặp những tình nhân của họ, vốn là những tín đồ của thời trang.

Trong khi đó, các đại gia lại luôn muốn chứng tỏ sự giàu có của mình, họ thường mua quần áo, nữ trang và mũ cho những người tình bé nhỏ này. Nhờ vậy Coco Chanel có thể bán cho họ những chiếc mũ mà bà thiết kế và tự may. Bà có thể kiếm sống mà không phải nhờ vả người tình.

Trải qua giai đoạn phát triển qua thế chiến thứ nhất và thứ hai, Chanel mở rộng mặt hàng của mình sang tất cả các lĩnh vực như quần áo, giày dép, phụ kiện, nước hoa, đồng hồ, mỹ phẩm,... Kể từ đó, thương hiệu ngày càng được mở rộng và nhanh chóng trở thành nhãn hiệu thời trang cao cấp đáng tự hào nhất của ngành công nghiệp thời trang nước Pháp.

Không phải thời trang, phong cách mới là số 1

Thời trang Chanel tại Tuần lễ Thời trang Paris 2014

Điều này dường như khá kỳ lạ với một hãng thời trang. Có vẻ như Chanel không quá chăm chút cho các sản phẩm của mình sao cho phù hợp với các xu hướng mới nhất khi luôn trung thành với di ngôn của Coco “Thời trang có thể tàn phai, nhưng phong cách là mãi mãi”. Trên thực tế, thương hiệu này có một chiến lược sản phẩm riêng biệt so với những đối thủ cùng phân khúc khác.

Trong giới thời trang cao cấp, các nhà mốt thường là những người áp đặt xu hướng và họ thường bàn bạc việc này cùng nhau, nhằm thúc đẩy doanh số của tất cả các thương hiệu. Ví dụ, khi các nhà thiết kế muốn lăng xê chất liệu denim trong mùa thu đông thì ngay lập tức các hãng thời trang sẽ nhanh chóng bắt kịp xu hướng này và cho ra mắt các bộ sưu tập hợp thời của mình. Riêng Chanel không nằm trong số các thương hiệu đó.

Họ xây dựng dòng sản phẩm riêng và không tuân theo bất cứ điều gì ngoài phong cách của chính mình. Nói đến Chanel là nhớ đến sự thanh lịch và nhã nhặn, chính vì vậy dù những sản phẩm denim hay những chiếc túi bucket bag kia có “hot” đến cỡ nào cũng không thể khiến hãng này đổi ý.

Chiến lược sản phẩm có vẻ bảo thủ này hóa ra lại khiến Chanel định hình được sự khác biệt trên thị trường hàng hóa xa xỉ. Sản phẩm của họ có sự thống nhất về phong cách, tinh thần và chất lượng, giúp khách hàng có thể nhận ra ngay đây là Chanel cho dù không nhìn thấy logo.

Cho đến thời điểm hiện tại, chiến lược này còn rất hiệu quả khi người tiêu dùng vẫn cảm thấy hài lòng về sự “cố chấp” của Chanel, đồng thời giúp hãng trở nên nổi bật.

Không quan tâm đến đối thủ cạnh tranh

Chanel không mấy quan tâm đến các thương hiệu cao cấp khác kể cả những người đồng hương như Christian Dior hay Hermès – một phần do tính cách của nhà thiết kế chính và giám đốc sáng tạo hiện nay là Karl Lagerfeld.

Thương hiệu này quan niệm hãy cứ làm tốt công việc của mình trước khi để ý đến những đối thủ khác, vì đằng nào điều này cũng không thể làm thay đổi các sản phẩm của họ. Cho dù hiện nay, Louis Vuitton hay Gucci là các hãng thời trang thu được nhiều lợi nhuận nhất thì Chanel cũng không muốn học theo những bài học của thương hiệu khác vì nghĩ rằng nó không phù hợp với mình.

Nói không với giảm giá

Nhiều hãng thời trang cao cấp, từ Prada, Versace, Valentino hay Burberry, đều có những chiến dịch giảm giá mang tính thời vụ để thúc đẩy tăng trưởng doanh số, đồng thời lấy lòng được các khách hàng.

Chanel, dường như không đồng tình với chiến lược phổ biến trên và không bao giờ giảm giá dù chỉ là một xu với những sản phẩm chiến lược của mình, như Chanel classic bag 2.55 và 11.12, Chanel boy, dòng nước hoa Chanel No5, Chanel tweed jacket hay những chiếc váy “little black dress”, có chăng chỉ là sự điều chỉnh ở các thị trường để phù hợp và không ảnh hưởng đến mức giá cố định.

Túi 2.55 và nước hoa No5 không bao giờ giảm giá

Để tăng trưởng doanh thu, Chanel lựa chọn một chiến lược khác, đó là phát triển những dòng sản phẩm bình dân hơn để thỏa mãn nhu cầu sở hữu một đồ dùng của hãng của khách hàng. Các dòng sản phẩm làm đẹp như son, dưỡng da, make-up hay các loại phụ kiện như kính mắt, đồng hồ với giá cả hợp với túi tiền hơn được ra mắt, nhằm phục vụ cho phân khúc khách hàng trung lưu và các thị trường mới nổi tại châu Á.

Với những mức giá được cho là phải chăng khiến bất cứ tín đồ thời trang nào cũng có thể mua được, doanh số của Chanel vẫn tăng trưởng đều đặn mà không cần giảm giá, đồng thời duy trì được vị thế thương hiệu. Các chiến dịch đầu tư vào các thị trường mới nổi đang cho thấy những kết quả khả quan.

Mạng xã hội chỉ để khẳng định đẳng cấp

Chanel có tài khoản Facebook, Instagram, Twitter nhưng cư dân mạng đừng trông mong có thể nhận được những phản hồi từ hãng qua những bình luận trên mạng xã hội. Nếu thực sự quan tâm và muốn mua hàng, hãy đến các showroom của Chanel để trực tiếp chọn đồ, ở đó bạn mới là những “thượng đế” thực sự chứ không phải trên mạng.

Rõ ràng là Chanel rất theo kịp xu hướng social media marketing khi sử dụng mạng xã hội để quảng bá thương hiệu đến giới trẻ, nhưng cũng rất khó tính khi "chơi" theo luật riêng của mình. Điều này có thể lý giải vì Chanel tự định vị mình là thương hiệu cao cấp (và thực tế đúng là vậy) nên không có chuyện hãng này lại hành xử giống như các hãng thời trang phổ thông khác.

Mục đích của việc sử dụng mạng xã hội thực chất chỉ để cung cấp các thông tin mới nhất, các sự kiện diễn thời trang hay bộ sưu tập mới ra mắt của Chanel để tăng độ hiện diện thương hiệu chứ không phải vì mục tiêu bán hàng. Hãng này chú trọng việc chăm sóc và tư vấn khách hàng một cách tỉ mỉ, mang lại những trải nghiệm tốt nhất một cách trực tiếp, chứ không chỉ một vài câu trả lời ngắn gọn trên Facebook hay Instagram.

Bảo thủ, kiêu kỳ nhưng dường như Chanel chưa hề có ý định thay đổi chiến lược marketing của mình. Chỉ biết rằng, với những khác biệt này, thương hiệu này vẫn đang làm ăn và duy trì được vị thế khá hiệu quả.