5 chiến dịch Marketing thành công

13/05/2014 11:08

Để thương hiệu được chú ý đến thông qua truyền thông xã hội (social media) là một điều khó khăn. Cứ mỗi 60 giây người dùng tải lên 100 giờ video trên YouTube và chia sẻ hơn 4,75 tỷ nội dung trên Facebook trong mỗi 24 giờ. Hơn nữa, hàng ngày có hơn 500 triệu lượt tweet mỗi ngày và cơ hội đột phá đến người dùng dường như không tồn tại.

Các công ty với nhiều quy mô khác nhau vẫn đang bùng nổ bằng cách tạo ra các chiến dịch buộc người tiêu dùng chia sẻ nội dung. Một số nội dung rất buồn cười; số khác lại rất thu hút nhưng tất cả đều khiến mọi người bàn tán về nội dung đó - theo Jonah Berger - giáo sư giảng dạy marketing trường Wharton thuộc đại học Pennsylvania và tác giả cuốn sách bán chạy “Contagious: Why Things Catch On”.

"Xúc cảm chính là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến việc chia sẻ. Chúng tôi thấy rất nhiều điều thú vị lan truyền mạnh mẽ trên Youtube" - Berger cho biết. "Bất kì cảm xúc nào chúng ta bộc lộ - vui nhộn, kinh ngạc, hứng thú cũng như tức giận và lo lắng - đều ảnh hưởng đến việc chia sẻ”.

Social media là một công cụ tuyệt vời, nó không phụ thuộc vào thương hiệu hay ngân sách marketing mà bất kì công ty nào cũng có thể thực hiện. Tất cả đòi hỏi ở những ý tưởng thông minh và thực hiện chúng một cách khéo léo. 5 chiến dịch sau đây chính là minh chứng.

1. Chuỗi nhà hàng nướng Chipotle - 'Nâng cao nhận thức qua phương tiện giải trí'

Chuỗi nhà hàng nướng - Chipotle Mexican Grill - đã tăng cường chiến dịch "Food With Integrity" bằng cách hợp tác với hãng thiết kế Moonbot Studios - hãng phim đã giành giải Oscar - và cho ra đời “The Scarecrow”, một bộ phim hoạt hình ngắn và ứng dụng trò chơi trên di động nhằm giúp người tiêu dùng tăng cường nhận thức về các kích thích tố nhân tạo, thuốc trừ sâu và thức ăn công nghiệp.

“The Scarecrow” cho thấy một thế giới vô vị với sự thống trị của tập đoàn sản xuất lương thực thực phẩm Crow Foods, các nhân viên của nhà máy cùng với những bù nhìn mất việc và chuyển đến các trang trại gần đó. Nhưng khi một chú bù nhìn trở về nhà và nhìn thấy một trái ớt đỏ tươi (logo của Chipotle), tất cả mọi thứ đều thay đổi: màu sắc tươi sáng, âm nhạc dồn dập và chú bù nhìn tìm lại niềm đam mê của mình. Anh ấy bắt đầu thu hoạch rau quả tươi, mang đến thành phố và mở một cửa hàng Burrito (bánh bột ngô của Mexico). Các ứng dụng trò chơi trên iOS cho phép người dùng tham gia trận chiến chống lại Crow Foods bằng cách giải cứu các vật nuôi và đưa chúng đến các đồng cỏ và canh tác trên đồng của Scarecrow Farms.

Phim ngắn này đã chạm mốc 6.5 triệu lượt xem trên Youtube trong chưa đầy 2 tuần kể từ khi ra mắt vào tháng 9/2013, trong khi ứng dụng trò chơi đã có 500.000 lượt tải trong 6 tuần kể từ khi đưa lên ứng dụng App Store của Apple. Vào thời điểm đó, lượt xem trên Youtube đã vượt hơn 12 triệu lượt. Và thật khó để thống kê số lượt cài ứng dụng trò chơi này trên các thiết bị iOS, Chipotle đã đánh mạnh vào tâm lý và hiểu rõ những gì họ muốn.

2. Dove - 'Vẻ đẹp thực sự'

Dove với chiến dịch "Vẻ đẹp thực sự" là một sự thành công của marketing lan truyền. Video vực dậy tinh thần của nhiều người đã tạo ra kỉ lục, hơn 114 triệu lượt xem trong tháng đầu tiên. Đó là nhờ nỗ lực truyền tải thông điệp của Unilever trên toàn thế giới: Dove đã tải video với 25 ngôn ngữ trên 33 kênh chính thức của Youtube, với lượt tiêu thụ trên 110 quốc gia.

Chiến dịch "Vẻ đẹp thực sự" nhấn mạnh sự khác biệt giữa cách phụ nữ tự nhìn nhận bản thân và những gì người khác thấy ở họ. Theo số liệu được trích dẫn bởi Dove, 54% phụ nữ trên thế giới thú nhận họ tự ti về ngoại hình của mình. Trong video, những người phụ nữ sẽ ngồi sau một tấm rèm, và Gil Zamora - họa sĩ pháp y của FBI - sẽ kí họa chân dung dựa trên sự mô tả của họ về bản thân. Bênh cạnh đó, Zamora cũng kí họa một bức chân dung khác dựa trên sự mô tả của những người không quen biết họ. Và hầu hết trong tất cả các trường hợp, các bản kí họa theo quan điểm của những người không quen biết họ chính xác hơn những gì họ tự mô tả về mình.

Chiến dịch "Vẻ đẹp thực sự" đã đánh trúng tâm lý người tiêu dùng, với gần 3.8 triệu lượt chia sẻ trực tuyến trong tháng đầu tiên và hơn 15 ngàn tài khoản mới tham gia Dove trên kênh Youtube trong 2 tháng tiếp theo. Hiệu ứng của chiến dịch được lan tỏa trên các phương tiện truyền thống, các đài phát thanh truyền hình và các cuộc thảo luận trực tuyến chưa kể đến các đoạn phim nhại theo. Vào tháng 6/2013, Dove và đối tác Ogilvy & Mather Brasil đã giành giải sáng tạo tại Liên hoan quốc tế Cannes Lions và giải Titanium Grand Prix, điều này cho thấy "Vẻ đẹp thực sự" là một chiến dịch lan truyền thành công mạnh mẽ.

3. Nước khoáng Evian - 'Những đứa bé thần kì'

Những đứa trẻ của Evian thật thần kì với digital-marketing. Nhãn hiệu nước uống cao cấp của Danone đã có thành công đầu tiên trong việc lan tỏa hương vị nước uống vào năm 2009 với "Roller Babies", những đứa trẻ có thể thực hiện những động tác điêu luyện ngay trên giày trượt. Đây là một trong những quảng cáo độc quyền trên Youtube và được ghi nhận vào kỉ lục Guinness thế giới với danh hiệu quảng cáo trực tuyến được xem nhiều nhất thế giới với hơn 25 triệu lượt xem trong chưa đầy 2 tháng.

Evian tiếp tục nuôi dưỡng ý tưởng về những em bé thiên tài với "Baby Inside" năm 2011 và "Baby & Me" vào tháng 4/2013 - các diễn viên người lớn có những hành động tương đồng với những ngôi sao nhí. "Baby & Me" đã ghi dấu với 50 triệu lượt xem trên Youtube và đạt mốc 100 triệu chỉ trong vài tuần, ngoài ra quảng cáo này còn được đăng trên Facebook, và rút thăm trúng thưởng nhằm đẩy mạnh những công cụ.và quảng cáo khác.

Không dừng lại ở đó, vào tháng 5 Evian đã giới thiệu ứng dụng điện thoại Baby & Me tương thích trên hệ điều hành iOS và Android cho phép người dùng "baby-fy" (trẻ con hóa) hình ảnh của họ và có thể chia sẻ thông qua Facebook, Instagram and Twitter bằng cách sử dụng hashtag #evianbabyandme. Hầu hết các hiệu ứng marketing lan truyền sẽ giảm từ từ nhưng với những em bé của Evian, điều đó dường như không bao giờ xảy ra.

4. Bánh snack Lay's - 'Kết nối hương vị'

Lay's đã tạo ra cơn sốt trên truyền thông xã hội với "Do Us a Flavor", thử thách người tiêu dùng tạo ra hương vị thơm ngon cho khoai tây chiên Lay's để có cơ hội giành 1 triệu đô hoặc nhận 1% doanh thu thuần khi bán hương vị khoai tây đã giành chiến thắng.

Chiến dịch đã thu hút hơn 4 triệu ý tưởng từ những người Mỹ nghiện ăn vặt vào giữa năm 2012 thông qua các ứng dụng Facebook và SMS. Các bếp trưởng và chuyên gia ẩm thực đã chọn ra 3 hương vị vào chung kết: vị bánh mì bơ tỏi, vị gà rán với bánh quế và vị Sriracha. Công ty mẹ Frito-Lay đã tung ra cả 3 hương vị nhưng vị bánh mì bơ tỏi đã giành chiến thắng với hơn 1 triệu người tiêu dùng bình chọn vào tháng 5/2013 thông qua Facebook, Twitter và tin nhắn. (Giải thưởng này sau đó đã chuyển cho Karen Weber-Mendham, thư viện dành cho trẻ em tại Land O' Lakes, Wis.)

Với "Do Us a Flavor" Lay's nhận được 2 lợi ích từ người tiêu dùng: một cho họ biết các vấn đề về ý tưởng và hai tạo tiếng nói trong giới phát triển sản phẩm. Chiến dịch này đã giúp họ tăng lên 3 lần lượng fan hâm mộ trên trang facebook Frito-Lay's và thúc đẩy doanh số bán hàng lên 12% trên toàn quốc. Vì thế không có gì ngạc nhiên nếu Lay's triển khai chiến dịch này một lần nữa: cuộc thi sẽ bắt đầu vào tháng 1, sẽ có 4 hương vị được chọn vào chung kết.

5. Đồ chơi GoldieBlox - 'Đấu tranh cho quyền lợi'

GoldieBlox có thể không giành chiến thắng trong cuộc chiến chống hàng nhái nhưng công ty đồ chơi mới khởi nghiệp này đã giành một chiến thắng chưa từng có vào tháng 2, trở thành doanh nghiệp nhỏ đầu tiên phát sóng một chương trình truyền hình thương mại trên mạng lưới Super Bowl.

GoldieBlox - tạo ra những câu chuyện và các trò chơi được thiết kế để thúc đẩy những bé gái muốn trở thành kĩ sư trong tương lai - đã chứng minh năng lực của mình trên phương tiện truyền thông xã hội vào mùa thu năm 2012 khi đạt được 300 ngàn đô thông qua sản phẩm Kickstarter đồng thời thu hồi vốn đầu tư trong lần đầu ra mắt. Cuối năm ngoái GoldieBlox  một lần nữa gây chú ý trên truyền thông đại chúng, video với 3 bé gái vừa chơi vừa hát trên nền nhạc bài "Girls" của Beastie Boys.

Đoạn clip này đã đạt mốc 8 triệu lượt xem trong tuần đầu tiên và nhận được sự tán thành Ellen DeGeneres và cựu chính trị gia Arizona Gabrielle Giffords. Nhưng Beastie Boys - nhóm nhạc không bao giờ cho phép sử dụng nhạc của họ để quảng cáo - đã phản đối chiến lược này. GoldieBlox đã kiện Beasties và tuyên bố đây là đoạn video nhại lại và được sử dụng hợp lý; các nhạc sĩ đã kiện GoldieBlox vi phạm bản quyền và thương hiệu của họ. (Hai bên đã giải quyết vào tháng 3, GoldieBlox đã đồng ý công khai xin lỗi và tổ chức một buổi quyên góp từ thiện dựa trên phần trăm doanh thu công ty do Beastie quyết định).

Công việc kinh doanh ngày càng đi lên, GoldieBlox đã vượt qua 15 ngàn doanh nghiệp nhỏ khác để giành chiến thắng trong cuộc bình chọn "Small Business Big Game" do Intuit tổ chức; nhà sản xuất phần mềm ước tính chi phí của một quảng cáo truyền hình trong 30s phát sóng trên Fox's Super Bowl XLVIII khoảng 4 triệu đô. Đây cũng là thời điểm GoldieBlox sử dụng hit "Cum on Feel the Noize" của Slade – một bài hát đã được GoldieBlox mua bản quyền.

Vân Anh (Theo Entrepreneur)

www.nhuongquyenvietnam.com